Le commerce physique a reculé au cours de la dernière décennie : un record de 7 500 magasins ont fermé en 2017 et des milliards de dollars de ventes mondiales ont été perdus au pic de la pandémie. L’essor d’acteurs comme Amazon est considéré comme le principal moteur de ces pertes.
Le commerce physique se redresse toutefois progressivement. Le mercredi 16 février, la division des indicateurs du commerce de détail du département américain du Commerce a publié son rapport mensuel de décembre 2021, offrant une vue de l’année. Pour la première fois, les magasins ont progressé plus vite que l’e-commerce : 18,5 % contre 14,2 %. Ce dernier taux dépasse légèrement la croissance annuelle moyenne. Les magasins cherchent quelle valeur supplémentaire proposer pour maintenir leur reprise et enregistrer une croissance substantielle.
La solution consiste à relier commerce physique et en ligne par une stratégie omnicanale. Elle offre une expérience cohérente sur plusieurs canaux ou points de contact, en synchronisant les SMS comme les boutiques Web. Associée à l’hyperpersonnalisation, à l’IA et à l’automatisation, elle peut paraître futuriste.
Avantages et limites du commerce physique
On peut croire que le physique perd du terrain, mais ce n’est pas forcément le cas. De grandes marques auparavant exclusivement en ligne investissent activement dans les magasins. Le Metaverse possède désormais un magasin physique. Voici des avantages impossibles à reproduire en ligne :
- Voir, toucher et essayer : les grandes marques utilisent la réalité augmentée pour simuler la découverte en personne pour une raison. Pouvoir ressentir, toucher et tester reste l’aspect le plus attractif du magasin pour 59 % des acheteurs.
- Découverte : parcourir un magasin expose à des produits inconnus, parfois inattendus. Les boutiques en ligne restent souvent ciblées, avec des suggestions qui varient les produits déjà recherchés. Le magasin suscite davantage d’intérêt.
- Achat immédiat : prendre un article et le posséder quelques minutes après est le deuxième atout du physique, après le voir en personne. En ligne, il faut attendre la réception.
- Dimension humaine : les échanges avec le personnel et les autres clients, même brefs, enrichissent l’expérience. L’aspect communautaire manque cruellement en ligne. Ces échanges humains portent leurs fruits ; un tiers des consommateurs se méfie encore des entreprises uniquement présentes en ligne.
- Livraison : même si elle n’est pas le mode habituel du commerce physique, des marques comme Ikea développent les capacités de stockage de leurs magasins et livrent plus vite que beaucoup d’e-commerçants. Walmart a exploité cet avantage en lançant la livraison à domicile en deux heures en 2020.
Ce qui manque au commerce physique
Les magasins ont beaucoup à offrir, mais certains avantages propres au commerce en ligne leur font défaut :
- Historique : à chaque visite, vous êtes pratiquement un inconnu. Personne n’examine les achats précédents pour connaître vos marques préférées, répondre à vos goûts ou personnaliser l’expérience.
- Fidélité : le décalage est encore plus net pour les habitués. Vous connaissez l’emplacement de vos articles, les promotions et la caisse automatique toujours en panne, mais le magasin ne sait rien de vous. Un bon programme de fidélité aide, mais enregistrer adresses, paiements et listes de souhaits est bien plus intuitif en ligne.
- Détails produits : le magasin ne peut donner qu’une quantité limitée d’informations avant de devenir encombrant. Vous voyez le produit, mais parfois sans autre contexte. Le personnel est souvent trop occupé pour conseiller en détail. Les clients sont si habitués à s’informer que 80 % utilisent leur téléphone en magasin pour lire les avis et comparer les prix.
- Service personnalisé : avec des employés toujours plus sollicités, il devient difficile d’obtenir une réponse en personne. Les clients doivent souvent passer par un autre canal, en ligne ou par téléphone. L’e-commerce offre davantage de souplesse, notamment grâce aux chatbots.
- Disponibilité permanente : malgré ses défauts, pouvoir acheter sans sortir dans une boutique qui ne ferme jamais est difficile à égaler. C’est la principale raison de son essor en 2020.
- Souplesse : les sites permettent de précommander un article inédit ou épuisé, expédié à son arrivée. Ils ne ferment jamais et laissent souvent choisir le jour et l’heure de livraison, généralement contre supplément. C’est rare dans la logistique des magasins.
Associer omnicanal et magasin : le meilleur des deux mondes
Omnicanal ne signifie pas forcément tout, tout le temps. Le confort et les fonctionnalités peuvent se reproduire et s’améliorer entre canaux, mais pas tous les messages. Il faut choisir ce qui convient.
Le respect du client est essentiel : certaines choses ne doivent pas être annoncées par SMS, même si c’est plus pratique qu’un appel, et certaines informations ou expressions ne conviennent pas à toutes les situations.
Être joignable partout ne signifie pas devoir être submergé de messages. Une bonne intégration doit offrir le respect et l’attention d’un commerce de quartier dont on connaît les propriétaires.
Voici comment réunir les atouts des deux modes de commerce :
- Voir, toucher, essayer et s’informer : Kohl’s et d’autres ont beaucoup investi pour reproduire numériquement l’aspect réel des produits, avec le contexte disponible en ligne. Le magasin peut aussi enrichir ce contexte : scanner un article pour voir le stock, les avis et des associations personnalisées. La très grande majorité des clients consulte son téléphone en magasin ; reprendre la maîtrise de ce contexte rend la marque moins vulnérable aux comparaisons. Les promotions dans l’application utilisables uniquement en magasin seraient interdites. C’est une excellente façon d’encourager les clients dans cette direction.
- Dimension humaine et service personnalisé : une stratégie cohérente donne au personnel accès immédiat à l’historique d’achats et d’assistance. Les rendez-vous peuvent être programmés automatiquement en amont. Le personnel peut être autorisé à accorder des remises personnalisées pour compenser un problème. Un premier échange avec un chatbot peut aller à l’essentiel avant l’aide indispensable en personne.
- Fidélité et découverte : connaître le stock, trouver une commande prête à retirer et faire des substitutions au besoin réunit les deux mondes. Quand l’essentiel est organisé à l’avance, même de manière récurrente, le client peut parcourir le magasin sans stress en venant le chercher.
- Disponibilité permanente et achat immédiat : connaître le stock, trouver une commande prête à retirer et faire des substitutions au besoin réunit les deux mondes. Quand l’essentiel est organisé à l’avance, même selon un rythme régulier, le client peut parcourir le magasin sans stress en venant le chercher.
- Livraison et souplesse : l’implantation des chaînes permet de livrer et distribuer bien plus vite qu’un prestataire tiers. En ligne, le client voit les stocks, achète à tout moment et programme la livraison. Ajoutez le retrait en magasin et l’enregistrement de l’adresse, du mode et de l’horaire préférés : vous combinez fortement les deux propositions de valeur.
La fonctionnalité omnicanale de Chargezen
Contrairement aux idées reçues, tous les marchands ne vendent pas en ligne, tous les magasins ne perdent pas de clients au profit du Web et tous n’envisagent pas l’e-commerce. Certains veulent simplement transformer les visiteurs en clients réguliers et générer du chiffre d’affaires récurrent. C’est là qu’intervient Chargezen !
La plateforme d’engagement omnicanal de Chargezen fait office de boîte de réception centralisée. Vous échangez sur plusieurs canaux depuis un seul tableau de bord, ce qui simplifie les interactions et améliore l’expérience.
Vos clients attendent une touche personnelle. Vous pouvez aussi annoncer ventes flash et offres spéciales aux fidèles, recueillir des avis et attribuer des points de fidélité.
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