A maioria das marcas de assinatura escolhe o desconto do assine e economize olhando um concorrente e copiando. É um jeito rápido de abrir mão de margem que você nunca precisou ceder, ou de definir um desconto pequeno demais para convencer alguém. Um número melhor vem dos seus próprios custos, dos seus próprios clientes e de um teste.
Este guia mostra como ancorar o preço de uma assinatura, como dimensionar o desconto recorrente, quando uma oferta no primeiro pedido vale a pena, como reajustar preços para assinantes atuais sem uma onda de cancelamentos e onde entram os preços por nível e por volume. Você não vai encontrar aqui números de “desconto médio” do setor. Sua margem e seus clientes importam mais do que a média de qualquer outra marca.
Três âncoras para qualquer preço de assinatura
- Custo: Quanto cada pedido custa para você: produto, embalagem, separação, o frete que você paga, as taxas de pagamento e o próprio desconto. Isso define o piso.
- Valor: O que o assinante ganha além do produto: nunca ficar sem, não precisar pedir de novo, um preço menor, acesso antecipado. Quanto mais disso você oferece, menos desconto precisa dar.
- Alternativas: Quanto o mesmo cliente pagaria em outro lugar, inclusive comprando de você um pedido de cada vez. Isso define quanto desconto é preciso para que assinar seja a escolha óbvia.
O preço da assinatura deve ficar acima do piso de custo, com espaço para um brinde ocasional ou uma oferta para ficar, e perto o bastante das alternativas para que assinar pareça uma vantagem clara.
Como dimensionar o desconto do assine e economize
Calcule a partir da margem que você está disposto a trocar por um cliente que volta. Um exemplo com números inventados:
- Um produto é vendido por US$40 em compra avulsa. Fazer, embalar e enviar custa US$14, e as taxas de pagamento ficam em cerca de US$1,50.
- Sua margem em um pedido avulso é de US$24,50.
- Um desconto de assinatura de 10% (US$4) deixa US$20,50 por pedido. Um desconto de 20% (US$8) deixa US$16,50.
- Se um comprador avulso faz em média dois pedidos e um assinante faz seis, o assinante com 20% de desconto vale US$99 de margem contra US$49 do comprador avulso. Os dois descontos são melhores do que não ter assinatura nenhuma.
- A pergunta é se 20% converte assinantes extras suficientes, ou os mantém por tempo suficiente, para superar 10%. Só um teste responde.
Faça o teste do jeito certo. Mostre dois descontos a grupos comparáveis de compradores por tempo suficiente para ver o segundo e o terceiro pedidos, não só o checkout. Um desconto maior quase sempre ganha no checkout. A pergunta real é se ele ainda ganha três pedidos depois. Veja assine e economize e valor do cliente ao longo do tempo.
Quando não dar desconto
- O valor já está na assinatura: Caixas com curadoria, produtos exclusivos e programas de membros vendem pelo acesso, não pelo preço.
- Sua margem não aguenta: Se um desconto deixa os pedidos perto do ponto de equilíbrio, um brinde ou um pagamento recusado já faz esses pedidos darem prejuízo.
- O preço não é a barreira: Se os compradores hesitam por medo de ficar presos, uma frase visível de “pule ou cancele quando quiser” pode fazer mais do que outros 5% de desconto.
Outras vantagens podem substituir um desconto: frete grátis nos pedidos de assinatura, um brinde no terceiro pedido, pontos de fidelidade, acesso antecipado a novos sabores. Muitas vezes custam menos do que um percentual de desconto em todo pedido e dão ao assinante algo para comentar.
Ofertas no primeiro pedido vs o preço da renovação
Um desconto grande no primeiro pedido (a primeira caixa pela metade do preço, ou grátis pagando só o frete) traz assinantes rápido. Também traz pessoas que queriam a oferta, não o produto. O risco aparece na primeira renovação a preço cheio.
- Mostre o preço da renovação ao lado do preço do primeiro pedido na página do produto e no checkout. Uma surpresa na renovação é um cancelamento e, muitas vezes, uma contestação.
- Mencione o preço da renovação de novo no e-mail de boas-vindas e no lembrete antes da primeira renovação.
- Compare os assinantes que entraram com uma oferta grande no primeiro pedido com os que não entraram: quantos de cada grupo ainda estão pagando no terceiro pedido?
- Considere um preço de entrada menor por dois ou três pedidos em vez de um desconto grande só uma vez. Assim o hábito se forma antes de o preço cheio entrar.
Veja desconto no primeiro pedido para os prós e contras.
Reajustar preços para assinantes atuais
Os custos sobem e, em algum momento, o preço da assinatura precisa acompanhar. A forma como você faz isso importa mais do que o quanto:
- Decida para quem vale: Reajuste só para novos assinantes, para todos, ou para todos a partir de uma data. Manter assinantes antigos no preço antigo já é uma recompensa.
- Mantenha o desconto de assinatura: Se os assinantes ganham 15% de desconto, eles devem continuar ganhando 15% sobre o novo preço. Tirar o desconto sem avisar parece um aumento duplo.
- Avise antes da cobrança: Avise os assinantes antes do primeiro pedido com o novo preço, não depois. Diga o que muda, quando e qual é o novo valor.
- Explique em uma frase honesta: “Nossos custos de ingredientes e de frete subiram” é suficiente. Não passe um parágrafo pedindo desculpas.
- Lembre as opções que eles têm: Pular, espaçar as entregas, mudar para um tamanho menor ou passar para um plano pré-pago que garante um preço.
Confira as regras de renovação automática de onde seus clientes moram: algumas preveem aviso de mudanças relevantes nos termos de uma assinatura. Veja lei de renovação automática. Isto não é aconselhamento jurídico.
Depois, acompanhe de perto os cancelamentos no mês seguinte ao aviso. Leia os motivos de cancelamento; se “preço” disparar em um produto específico, esse produto pode ter chegado ao teto.
Preço por nível vs preço por volume
| Abordagem | Como funciona | Ideal para |
|---|---|---|
| Preço por nível | Planos diferentes com preços diferentes: uma caixa pequena, média e grande, ou básica e premium. | Caixas com curadoria e programas de membros em que o assinante escolhe um nível. |
| Preço por volume | Quanto mais unidades na assinatura, menor o preço por unidade: 5% de desconto em duas, 10% em três. | Produtos de consumo que as pessoas podem estocar: café, suplementos, ração. |
| Compromissos mais longos | Um preço menor por pedido em um plano pré-pago ou mais longo. | Marcas que querem o dinheiro adiantado e menos cancelamentos no início. |
Com preço por volume, decida o que acontece quando um assinante tira uma unidade: o preço por unidade deve voltar automaticamente ao nível menor, sem ninguém corrigir à mão. Nosso guia sobre planos mensais, trimestrais, anuais e pré-pagos trata dos compromissos mais longos, e kits de produtos para assinaturas trata do preço dos kits.
Frete, kits e adicionais mudam a conta
O desconto não é a única alavanca do quanto um pedido de assinatura rende para você:
- Frete: Se você paga o frete dos pedidos de assinatura, esse custo entra no seu custo por pedido. Uma frequência padrão mais espaçada, com mais unidades por caixa, pode reduzir o frete por unidade mais do que qualquer mudança no desconto.
- Kits: Um kit com preço abaixo da soma das partes aumenta o valor do pedido enquanto o desconto por item continua moderado.
- Adicionais a preço cheio: Itens avulsos adicionados à próxima caixa costumam vender a preço cheio, sem frete extra, o que aumenta a margem do pedido inteiro.
Um checklist de preços
- Você sabe o seu custo por pedido de assinatura, incluindo frete e taxas.
- Seu desconto de assinatura deixa espaço para uma oferta para ficar ou um brinde.
- O preço da renovação aparece em todo lugar onde aparece uma oferta de primeiro pedido.
- Você testou pelo menos dois níveis de desconto e os avaliou no terceiro pedido, não no checkout.
- Você tem um plano escrito para reajustes: para quem, com quanto tempo de aviso, o que diz a mensagem.
- Os níveis por volume se atualizam sozinhos quando as quantidades mudam.
Defina os preços das assinaturas no Chargezen
O Subscriptions do Chargezen cuida de cada um desses pontos na Shopify:
- Descontos de assinatura por plano: Um percentual ou valor fixo de desconto em cada plano de venda, mostrado no seletor de planos das páginas de produto.
- Preço de entrada: Um preço diferente para o primeiro pedido ou os primeiros pedidos e, depois, o preço normal da assinatura.
- Testes: Uma automação pode dar a assinantes novos ou que voltaram um número definido de pedidos grátis antes de a cobrança normal começar.
- Níveis por volume: Descontos progressivos por quantidade mantêm cada assinatura com o preço da sua quantidade, e uma linha que deixa de se qualificar volta ao preço normal da assinatura.
- Mudanças de preço com aviso: Quando você muda o preço de um produto na Shopify, o Chargezen pode aplicá-lo às assinaturas existentes, manter ou recalcular o desconto delas e manter o próximo pedido no preço atual enquanto o e-mail e o SMS de mudança de preço avisam os assinantes do que vem por aí.
- Planos mais longos: Assinaturas pré-pagas para assinantes que querem garantir um preço.
A documentação sobre mudanças de preço explica as configurações. O Subscriptions custa US$199 por mês ou US$1.990 por ano para lojas Shopify Advanced e Shopify Plus, sem comissão. Veja os preços.
Perguntas frequentes
Quanto desconto devo dar em uma assinatura?
O suficiente para que assinar seja a escolha óbvia, e não mais do que sua margem aguenta, com espaço para ofertas para ficar e brindes. Calcule a partir do seu custo por pedido, depois teste dois níveis e avalie quantos assinantes chegam ao terceiro pedido.
O primeiro pedido deve ser mais barato que as renovações?
Pode ser, desde que o preço da renovação esteja claro no checkout e no primeiro lembrete. Acompanhe quantos assinantes da oferta de entrada renovam a preço cheio.
Posso reajustar o preço para os assinantes atuais?
Sim. Avise antes do primeiro pedido com o novo preço, mantenha o desconto de assinatura e lembre que eles podem pular, espaçar as entregas ou trocar.
Frete grátis é melhor que desconto?
Às vezes. Para produtos de preço baixo, em que o frete é uma parte grande do custo, o frete grátis pode parecer maior para o comprador do que um percentual de desconto. Teste os dois.
Glossário
- Assine e economize
- Desconto no primeiro pedido
- Valor do cliente ao longo do tempo (LTV)
- Assinatura pré-paga
