La plupart des marques d’abonnement choisissent leur réduction en regardant un concurrent et en s’alignant. C’est un moyen rapide de céder une marge que vous n’aviez pas besoin de céder, ou de fixer une réduction trop faible pour convaincre qui que ce soit. Un meilleur chiffre vient de vos propres coûts, de vos propres clients et d’un test.
Ce guide explique comment ancrer un prix d’abonnement, comment calibrer la réduction permanente, quand une offre de première commande vaut le coup, comment augmenter les prix des abonnés existants sans vague de résiliations, et où se placent les tarifs par paliers et dégressifs. Vous ne trouverez pas ici de « réduction moyenne » du secteur. Votre marge et vos clients comptent plus que la moyenne de qui que ce soit.
Trois repères pour tout prix d’abonnement
- Le coût : Ce que vous coûte chaque commande : produit, emballage, préparation, expédition prise en charge, frais de paiement et la réduction elle-même. C’est le plancher.
- La valeur : Ce que l’abonné obtient au-delà du produit : ne jamais en manquer, ne pas avoir à recommander, un prix plus bas, un accès anticipé. Plus vous en offrez, moins il vous faut de réduction.
- Les alternatives : Ce que le même client paierait ailleurs, y compris en achetant chez vous commande par commande. C’est ce qui détermine la réduction nécessaire pour que l’abonnement soit le choix évident.
Le prix d’abonnement doit se situer au-dessus du plancher de coût, avec de la marge pour un cadeau ou une offre pour rester occasionnels, et assez près des alternatives pour que s’abonner paraisse clairement avantageux.
Comment calibrer la réduction d’abonnement
Calculez-la à partir de la marge que vous êtes prêt à céder pour un client régulier. Un exemple chiffré avec des nombres inventés :
- Un produit se vend US$40 à l’unité. Il vous coûte US$14 à fabriquer, emballer et expédier, et les frais de paiement sont d’environ US$1,50.
- Votre marge sur une commande ponctuelle est de US$24,50.
- Une réduction d’abonnement de 10 % (US$4) laisse US$20,50 par commande. Une réduction de 20 % (US$8) laisse US$16,50.
- Si un acheteur ponctuel commande deux fois en moyenne et un abonné six fois, l’abonné à 20 % de réduction rapporte US$99 de marge contre US$49 pour l’acheteur ponctuel. Les deux réductions valent mieux que pas d’abonnement du tout.
- La question est de savoir si 20 % convertit assez d’abonnés en plus, ou les garde assez longtemps, pour battre 10 %. Seul un test peut le dire.
Faites le test correctement. Montrez deux réductions à des groupes d’acheteurs comparables assez longtemps pour voir les deuxièmes et troisièmes commandes, pas seulement le paiement. Une réduction plus forte gagne presque toujours au paiement. La vraie question est de savoir si elle gagne encore trois commandes plus tard. Voir abonnez-vous et économisez et la valeur vie client.
Quand ne pas accorder de réduction
- La valeur est déjà dans l’abonnement : Les box composées, les produits exclusifs et les adhésions se vendent sur l’accès, pas sur le prix.
- Votre marge ne le supporte pas : Si une réduction rapproche les commandes du seuil de rentabilité, un seul cadeau ou un seul paiement échoué les fait passer à perte.
- Le prix n’est pas l’obstacle : Si les acheteurs hésitent par peur d’être bloqués, une ligne visible « passez une livraison ou résiliez à tout moment » peut faire plus que 5 % de réduction en plus.
D’autres avantages peuvent remplacer une réduction : la livraison gratuite sur les commandes d’abonnement, un cadeau à la troisième commande, des points de fidélité, un accès anticipé aux nouvelles saveurs. Ils coûtent souvent moins qu’un pourcentage sur chaque commande et donnent à l’abonné de quoi en parler.
Offres de première commande et prix de renouvellement
Une forte réduction sur la première commande (la première box à moitié prix, ou offerte avec seulement les frais de port) attire vite des abonnés. Elle attire aussi des gens qui voulaient l’affaire, pas le produit. Le risque apparaît au premier renouvellement au prix plein.
- Affichez le prix de renouvellement à côté du prix de première commande sur la page produit et au paiement. Une surprise au renouvellement, c’est une résiliation et souvent un litige.
- Rappelez le prix de renouvellement dans l’e-mail de bienvenue et dans le rappel avant le premier renouvellement.
- Comparez les abonnés arrivés avec une forte offre de première commande à ceux arrivés sans : combien de chaque groupe paient encore à la troisième commande ?
- Envisagez un prix de lancement plus modeste sur deux ou trois commandes plutôt qu’une seule grosse réduction. Cela laisse l’habitude s’installer avant le prix plein.
Voir la réduction sur la première commande pour les arbitrages.
Augmenter les prix des abonnés existants
Les coûts augmentent, et à un moment votre prix d’abonnement doit suivre. La façon de le faire compte plus que le montant :
- Décidez à qui elle s’applique : Augmentez les prix pour les nouveaux abonnés seulement, pour tout le monde, ou pour tout le monde après une date donnée. Garder les abonnés de longue date à leur ancien prix est en soi une récompense.
- Gardez la réduction d’abonnement : Si les abonnés ont 15 % de réduction, ils doivent toujours avoir 15 % sur le nouveau prix. Supprimer la réduction en silence se lit comme une double hausse.
- Prévenez avant le prélèvement : Informez les abonnés avant la première commande au nouveau prix, pas après. Dites ce qui change, quand, et le nouveau montant.
- Expliquez-le en une phrase honnête : « Nos coûts d’ingrédients et d’expédition ont augmenté » suffit. Pas besoin d’un paragraphe d’excuses.
- Rappelez-leur leurs options : Passer une livraison, ralentir, passer à un format plus petit, ou à un plan prépayé qui bloque un prix.
Vérifiez les règles de renouvellement automatique là où vivent vos clients : certaines exigent un préavis pour les modifications importantes des conditions d’un abonnement. Voir la loi sur le renouvellement automatique. Ceci n’est pas un conseil juridique.
Surveillez ensuite de près les résiliations le mois qui suit l’annonce. Lisez les raisons de résiliation ; si « le prix » bondit sur un produit en particulier, ce produit a peut-être atteint son plafond.
Tarifs par paliers ou tarifs dégressifs
| Approche | Fonctionnement | Idéal pour |
|---|---|---|
| Tarifs par paliers | Des plans différents à des prix différents : une petite, une moyenne et une grande box, ou basique et premium. | Les box composées et les adhésions où l’abonné choisit un niveau. |
| Tarifs dégressifs | Plus l’abonnement compte d’unités, plus le prix unitaire baisse : 5 % pour deux, 10 % pour trois. | Les consommables dont on peut faire des réserves : café, compléments, nourriture pour animaux. |
| Engagements plus longs | Un prix par commande plus bas pour un plan prépayé ou plus long. | Les marques qui veulent de la trésorerie d’avance et moins de résiliations précoces. |
Avec des tarifs dégressifs, décidez de ce qui se passe quand un abonné retire une unité : son prix unitaire doit revenir automatiquement au palier inférieur, sans que personne n’ait à le corriger à la main. Notre guide des plans mensuels, trimestriels, annuels et prépayés traite des engagements plus longs, et les lots de produits pour les abonnements traite du prix des lots.
Expédition, lots et articles en plus changent le calcul
La réduction n’est pas le seul levier sur ce que vous rapporte une commande d’abonnement :
- L’expédition : Si vous prenez en charge l’expédition des commandes d’abonnement, ce coût fait partie de votre coût par commande. Une fréquence par défaut plus lente avec plus d’unités par box peut réduire le coût d’expédition par unité davantage que n’importe quel changement de réduction.
- Les lots : Un lot moins cher que la somme de ses produits augmente la taille de la commande tout en gardant une réduction modeste par article.
- Les articles en plus au prix plein : Les articles ponctuels ajoutés à la prochaine box se vendent généralement au prix plein sans frais d’expédition en plus, ce qui améliore la marge de toute la commande.
Une checklist des prix
- Vous connaissez votre coût par commande d’abonnement, expédition et frais compris.
- Votre réduction d’abonnement laisse de la place pour une offre pour rester ou un cadeau.
- Le prix de renouvellement est affiché partout où apparaît une offre de première commande.
- Vous avez testé au moins deux niveaux de réduction et les avez jugés sur la troisième commande, pas sur le paiement.
- Vous avez un plan écrit pour les hausses de prix : qui, quel préavis, que dit le message.
- Les paliers dégressifs se mettent à jour seuls quand les quantités changent.
Fixer le prix des abonnements dans Chargezen
Chargezen Subscriptions gère chacun de ces points sur Shopify :
- Des réductions d’abonnement par plan : Un pourcentage ou un montant fixe de réduction sur chaque plan de vente, affiché dans le sélecteur de plan de vos pages produit.
- Prix de lancement : Un prix différent pour la première commande ou les premières commandes, puis le prix d’abonnement normal.
- Essais : Une automatisation peut offrir aux abonnés nouveaux ou de retour un certain nombre de commandes gratuites avant le début de la facturation normale.
- Paliers dégressifs : Des remises par paliers de quantité gardent chaque abonnement tarifé selon sa quantité, et une ligne qui ne remplit plus les conditions revient au prix d’abonnement normal.
- Changements de prix avec préavis : Quand vous changez le prix d’un produit dans Shopify, Chargezen peut l’appliquer aux abonnements existants, garder ou recalculer leur réduction, et garder la prochaine commande au prix actuel pendant que l’e-mail et le SMS de changement de prix préviennent les abonnés de ce qui arrive.
- Plans plus longs : Des abonnements prépayés pour les abonnés qui veulent bloquer un prix.
La documentation des changements de prix explique les réglages. Subscriptions coûte US$199 par mois ou US$1 990 par an pour les boutiques Shopify Advanced et Shopify Plus, sans commission. Voir les tarifs.
Questions fréquentes
Quelle réduction accorder sur un abonnement ?
Assez pour que s’abonner soit le choix évident, et pas plus que ce que votre marge peut supporter avec de la place pour les offres pour rester et les cadeaux. Calculez-la à partir de votre coût par commande, puis testez deux niveaux et jugez-les sur le nombre d’abonnés qui atteignent la troisième commande.
La première commande doit-elle être moins chère que les renouvellements ?
Elle peut l’être, tant que le prix de renouvellement est clair au paiement et dans le premier rappel. Surveillez combien d’abonnés arrivés avec une offre de lancement renouvellent au prix plein.
Peut-on augmenter les prix des abonnés actuels ?
Oui. Prévenez avant la première commande au nouveau prix, gardez leur réduction d’abonnement et rappelez-leur qu’ils peuvent passer une livraison, ralentir ou changer de plan.
La livraison gratuite vaut-elle mieux qu’une réduction ?
Parfois. Pour les produits peu chers où l’expédition pèse lourd dans le coût, la livraison gratuite peut paraître plus généreuse à l’acheteur qu’un pourcentage de réduction. Testez les deux.
Glossaire
- Abonnez-vous et économisez
- Réduction sur la première commande
- Valeur vie client (LTV)
- Abonnement prépayé
