Le jour où quelqu’un s’abonne est le jour où il vous apprécie le plus. Il vient de choisir d’acheter chez vous encore et encore. Au cours des semaines suivantes, ce choix est mis à l’épreuve : la box arrive, il essaie le produit, la première réduction prend fin et un prélèvement apparaît sur sa carte. Qu’il soit encore abonné à la troisième commande dépend beaucoup de ce qui se passe pendant cette période.
Ce guide est un plan pour les 30 à 60 premiers jours d’un nouvel abonné : quoi envoyer, quand, et quoi surveiller. Il fonctionne pour les consommables, les box composées comme pour les produits de réapprovisionnement, et il ne demande pas une grande équipe, juste quelques messages qui partent à temps.
Pourquoi les premières commandes comptent le plus
Pour la plupart des marques d’abonnement, les résiliations se concentrent au début. Un nouvel abonné n’a pas encore pris l’habitude. Il ne sait peut-être pas utiliser le produit, il en a peut-être plus qu’il ne lui en faut, et il ne sait peut-être pas qu’il peut passer une livraison ou échanger un produit. Une fois que quelqu’un a reçu et utilisé plusieurs commandes, l’abonnement fait partie de sa routine, et il a beaucoup moins de chances de partir.
Vérifiez-le dans vos propres données plutôt que de le croire sur parole. Calculez votre taux de renouvellement par numéro de commande : parmi les abonnés qui ont reçu la commande 1, combien ont payé la commande 2 ? Parmi eux, combien ont payé la commande 3 ? La plus forte baisse vous montre où l’accueil a le plus besoin de travail. Notre guide des indicateurs d’abonnement explique comment faire.
Jour 0 : la bienvenue
Envoyez-la juste après le paiement, et parlez de lui, pas de vous :
- Ce à quoi il s’est abonné, à quelle fréquence, et le prix des commandes suivantes (surtout si la première commande était réduite).
- Quand sa première commande partira et quand la suivante sera prélevée.
- Comment passer une livraison, échanger un produit, changer la date ou la fréquence, avec un lien de connexion à l’espace client. Dites clairement qu’il n’a pas besoin de vous contacter pour faire des modifications.
- Une phrase sur la raison pour laquelle vous avez créé la marque, si vous en avez une bonne. Sinon, abstenez-vous.
Un second message, plus personnel, une heure ou deux plus tard, est souvent plus lu que le premier. Il peut venir du fondateur ou de l’équipe client et poser une seule question : « Qu’est-ce qui vous a donné envie de nous essayer ? » Les réponses valent de l’or pour vos pages produit et vos publicités.
Jours 3 à 14 : aidez-le à utiliser le produit
Calez ces messages autour de la livraison. L’objectif : que la première expérience avec le produit soit bonne.
- Comment en tirer le meilleur : Conseils d’utilisation, recettes, routines, une courte vidéo. Répondez aux questions que votre service client reçoit le plus souvent des nouveaux clients.
- À quoi s’attendre, et quand : Si les résultats prennent trois semaines, dites-le avant qu’il abandonne la deuxième semaine.
- Un point après l’arrivée de la box : « Comment ça se passe ? », avec un moyen facile de répondre. Repérez « mauvaise saveur » ou « trop fort » tant qu’un échange peut encore régler le problème.
- Dans la box aussi : Une carte imprimée avec le lien de l’espace client et le conseil qui compte le plus. La première box est le seul message dont vous êtes sûr qu’il sera ouvert.
Si la première commande est un kit de démarrage (un appareil, un flacon, un assortiment d’échantillons), passez automatiquement les commandes suivantes aux recharges et dites-le dans la bienvenue. Un second kit de démarrage dont personne n’avait besoin, c’est une résiliation toute trouvée.
Avant le premier renouvellement : le rappel le plus important
Le premier renouvellement, c’est le moment où beaucoup de nouveaux abonnés découvrent qu’ils se sont vraiment abonnés. Faites en sorte qu’ils l’apprennent d’abord par vous :
- Envoyez-le quelques jours avant le prélèvement, par e-mail et, s’il a donné son accord, par SMS.
- Dites ce qui arrive, quand et à quel prix. Si le prix est plus élevé que celui de la première commande, dites-le franchement.
- Donnez des moyens en un geste de passer la livraison, changer la date ou échanger un produit. Une livraison sautée à la commande deux vaut bien mieux qu’une résiliation.
- S’il lui reste beaucoup de produit, suggérez une fréquence plus lente.
Ce rappel est aussi le moment de vérifier que sa carte fonctionnera. Si elle expire avant la date du prélèvement, demandez-lui de la mettre à jour maintenant. Voir pourquoi les paiements d’abonnement échouent.
Commandes 2 et 3 : donnez-lui une raison d’atteindre la suivante
Une petite récompense vers la deuxième ou la troisième commande donne aux nouveaux abonnés quelque chose à attendre pendant que l’habitude se forme :
- Un échantillon ou un cadeau dans la troisième commande.
- Un nouveau produit à essayer, ajouté à la box.
- Des points de fidélité bonus ou du crédit pour avoir atteint un certain nombre de commandes.
- Un mot de remerciement qui mentionne l’étape franchie.
Annoncez la récompense à l’avance (« votre troisième box contient un format voyage offert »). Une récompense annoncée garde les gens abonnés ; une récompense surprise ne ravit que ceux qui seraient restés de toute façon. Les deux ont leur place, mais l’accueil des nouveaux abonnés repose sur la première.
Surveillez les signaux d’alerte précoces
- Des livraisons sautées à la commande deux : Souvent le signe que la fréquence par défaut est trop rapide. Vérifiez votre taux de livraisons sautées par produit.
- Des échanges juste après la première commande : La page produit oriente peut-être les gens vers la mauvaise variante.
- Des demandes d’assistance de nouveaux abonnés : Chaque question répétée est une ligne qui manque dans vos messages de bienvenue ou d’utilisation.
- Des premiers renouvellements échoués : Des cartes qui fonctionnaient au paiement échouent un mois plus tard plus souvent qu’on ne le pense. Repérez-les tôt.
- Des résiliations avant la commande deux : Lisez chaque raison. Ces abonnés peuvent vous dire exactement ce qui a manqué à l’accueil.
Un plan d’accueil sur 60 jours
| Quand | Quoi | Canal |
|---|---|---|
| Au paiement | Bienvenue : quoi, quand, comment modifier | |
| 1 à 2 heures plus tard | Un mot personnel et une question | |
| Autour de la livraison | Comment l’utiliser, et à quoi s’attendre | E-mail, encart dans la box |
| Une semaine après la livraison | Un point, avec un lien d’échange | E-mail ou SMS |
| Quelques jours avant la commande 2 | Rappel de renouvellement : date, prix, liens pour passer la livraison et échanger | E-mail et SMS |
| Commande 2 payée | Merci, et ce qui arrive dans la commande 3 | |
| Commande 3 | Le cadeau promis, et un mot pour l’étape franchie | Dans la box, e-mail |
L’accueil pour les abonnés prépayés, aux box composées et de retour
Le plan ci-dessus convient à un abonnement mensuel de réapprovisionnement. Adaptez-le aux autres modèles :
- Plans prépayés : L’abonné a payé d’avance : le premier prélèvement de renouvellement peut être dans plusieurs mois. Déplacez l’attention du prélèvement vers les livraisons : confirmez chaque expédition, expliquez comment utiliser le produit et prévenez-le bien avant le renouvellement de la période prépayée. Voir l’abonnement prépayé.
- Box composées : Le produit change à chaque fois : « comment l’utiliser » devient « ce qu’il y a dans la box de ce mois-ci, et pourquoi ». Une courte note sur chaque article fait plus qu’un conseil générique.
- Abonnements hebdomadaires ou toutes les deux semaines : La commande deux arrive vite. Envoyez plus tôt le rappel avant le premier renouvellement, et gardez une séquence de bienvenue courte pour que les messages ne s’accumulent pas.
- Abonnés de retour : Quelqu’un qui a résilié puis est revenu connaît déjà le produit. Inutile de revenir sur les bases : remerciez-le de son retour et confirmez ce qui a changé : une fréquence plus lente, un autre produit ou l’offre qui l’a fait revenir.
- Destinataires de cadeaux : Ils n’ont pas choisi l’abonnement. Dites-leur de qui il vient, ce qui arrive et comment gérer les livraisons, et laissez les détails de facturation hors de leurs messages.
Les erreurs courantes
- Une bienvenue qui n’est qu’un reçu, sans un mot sur la façon de faire des modifications.
- Une grosse réduction sur la première commande sans avertissement sur le prix suivant.
- Expédier la commande deux avant que la plupart des gens aient fini la commande une.
- Aucun rappel avant le premier renouvellement.
- Traiter une livraison sautée à la commande deux comme un échec au lieu d’une résiliation évitée.
- Envoyer les messages d’accueil aux abonnés de retour qui connaissent déjà le produit.
L’accueil des nouveaux abonnés avec Chargezen
Chargezen Subscriptions gère l’essentiel de ce plan grâce aux automatisations d’abonnement :
- Bienvenue et suivi : Des automatisations par défaut envoient l’e-mail de bienvenue quand quelqu’un s’abonne au paiement, et un e-mail de suivi deux heures plus tard. Modifiez-les, changez le timing ou ajoutez un SMS.
- Des messages programmés : Démarrez une automatisation à la création d’un abonnement et attendez jusqu’à 30 jours avant d’envoyer un e-mail ou un SMS, pour que conseils et points d’étape arrivent autour de la livraison.
- Du kit de démarrage aux recharges : Échangez un produit ou changez le plan après la première commande, automatiquement.
- Des rappels avant chaque renouvellement : Les e-mails et SMS de prélèvement à venir partent le jour que vous fixez, avec un rappel différent pour les abonnés à risque de résiliation élevé ou moyen.
- Alertes de carte : Des e-mails et SMS dans les jours qui précèdent un renouvellement quand une carte arrive à expiration, a expiré ou ne peut pas être prélevée.
- Cadeaux de troisième commande : Lors d’un renouvellement payé, vérifiez le nombre de cycles de facturation payés et ajoutez un produit ponctuel offert à la prochaine commande, ou balisez l’abonné.
- Des modifications faciles : Une connexion sans mot de passe à l’espace client, et des liens en un geste pour passer une livraison ou échanger grâce aux actions rapides.
Subscriptions coûte US$199 par mois ou US$1 990 par an pour les boutiques Shopify Advanced et Shopify Plus, sans commission. Voir les tarifs.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que l’accueil des nouveaux abonnés ?
Les messages et expériences qui mènent un nouvel abonné du paiement à une habitude installée, généralement sur les deux ou trois premières commandes.
Combien de messages d’accueil envoyer ?
Quatre à six sur les deux premières commandes suffisent pour la plupart des marques : bienvenue, utilisation, point d’étape, rappel du premier renouvellement et remerciement pour une étape franchie. Chacun doit aider sur un point précis.
Faut-il accorder une réduction sur la deuxième commande ?
Seulement si vos données montrent que des gens partent à cause du prix à ce moment-là. Un cadeau ou un échantillon dans la troisième commande marche souvent aussi bien et apprend aux gens à rester plutôt qu’à attendre la prochaine réduction.
Quand l’accueil se termine-t-il ?
Quand le taux de renouvellement de l’abonné rejoint celui de vos abonnés de longue date. Pour beaucoup de marques, c’est après la troisième ou la quatrième commande.
