Der Tag, an dem jemand abonniert, ist der Tag, an dem er dich am meisten mag. Er hat sich gerade entschieden, immer wieder bei dir zu kaufen. In den nächsten Wochen wird diese Entscheidung auf die Probe gestellt: Die Box kommt an, er probiert das Produkt, der erste Rabatt läuft aus, und eine Abbuchung erscheint auf seiner Karte. Ob er bei Bestellung drei noch abonniert ist, hängt stark davon ab, was in diesem Zeitraum passiert.
Dieser Leitfaden ist ein Plan für die ersten 30 bis 60 Tage eines neuen Abonnenten: was du schickst, wann und worauf du achtest. Er funktioniert für Verbrauchsprodukte, kuratierte Boxen und Nachfüllprodukte gleichermaßen und braucht kein großes Team, nur eine Handvoll Nachrichten, die pünktlich rausgehen.
Warum die ersten Bestellungen am meisten zählen
Bei den meisten Abo-Marken häufen sich Kündigungen am Anfang. Ein neuer Abonnent hat noch keine Gewohnheit aufgebaut. Vielleicht weiß er nicht, wie er das Produkt nutzt, vielleicht hat er mehr, als er braucht, und vielleicht weiß er nicht, dass er aussetzen oder tauschen kann. Hat jemand mehrere Bestellungen bekommen und genutzt, ist das Abo Teil seiner Routine, und er geht viel seltener.
Prüf das an deinen eigenen Daten, statt es einfach zu glauben. Berechne deine Verlängerungsrate nach Bestellnummer: Wie viele der Abonnenten, die Bestellung 1 bekommen haben, haben Bestellung 2 bezahlt? Wie viele davon Bestellung 3? Der größte Rückgang zeigt dir, wo das Onboarding die meiste Arbeit braucht. Unser Leitfaden zu Abo-Kennzahlen zeigt, wie es geht.
Tag 0: die Begrüßung
Schick sie direkt nach dem Checkout, und stell den Abonnenten in den Mittelpunkt, nicht dich:
- Was er abonniert hat, wie oft und zu welchem Preis spätere Bestellungen kommen (besonders, wenn die erste Bestellung rabattiert war).
- Wann seine erste Bestellung verschickt und wann die nächste abgebucht wird.
- Wie er aussetzen, tauschen, das Datum oder den Rhythmus ändern kann, mit einem Anmeldelink zum Portal. Sag klar, dass er dich für Änderungen nicht kontaktieren muss.
- Ein Satz dazu, warum du die Marke gegründet hast, wenn du einen guten hast. Lass ihn weg, wenn nicht.
Eine zweite, persönlichere Nachricht ein oder zwei Stunden später wird oft mehr gelesen als die erste. Sie kann vom Gründer oder vom Kundenteam kommen und eine einzige Frage stellen: „Was hat dich dazu gebracht, uns auszuprobieren?“ Die Antworten sind Gold wert für Produktseiten und Anzeigen.
Tag 3 bis 14: Hilf ihm bei der Nutzung
Richte das zeitlich nach der Lieferung aus. Das Ziel: Die erste Erfahrung mit dem Produkt ist eine gute.
- So holt er das meiste heraus: Anwendungstipps, Rezepte, Routinen, ein kurzes Video. Beantworte die Fragen, die dein Support-Team von neuen Kunden am häufigsten bekommt.
- Was er wann erwarten kann: Wenn Ergebnisse drei Wochen brauchen, sag es, bevor er in Woche zwei aufgibt.
- Eine Nachfrage, wenn die Box angekommen ist: „Wie läuft es?“ mit einer einfachen Möglichkeit zu antworten. Fang „falsche Sorte“ oder „zu stark“ ab, solange ein Tausch es noch beheben kann.
- Auch in der Box: Eine gedruckte Karte mit dem Portal-Link und dem einen Tipp, der am meisten zählt. Die erste Box ist die einzige Nachricht, von der du weißt, dass er sie öffnet.
Wenn die erste Bestellung ein Starterset ist (ein Gerät, eine Flasche, ein Probenset), stell spätere Bestellungen automatisch auf Nachfüllungen um und sag das in der Begrüßung. Ein zweites Starterset, das niemand brauchte, ist ein leichter Kündigungsgrund.
Vor der ersten Verlängerung: die wichtigste Erinnerung
Bei der ersten Verlängerung merken viele neue Abonnenten, dass sie tatsächlich abonniert haben. Sorg dafür, dass sie es zuerst von dir hören:
- Schick sie ein paar Tage vor der Abbuchung, per E-Mail und, wenn er zugestimmt hat, per SMS.
- Sag, was kommt, wann und zu welchem Preis. Wenn der Preis höher ist als bei der ersten Bestellung, sag es direkt.
- Gib ihm Möglichkeiten mit einem Tippen, um auszusetzen, das Datum zu ändern oder zu tauschen. Ein Aussetzen bei Bestellung zwei ist weit besser als eine Kündigung.
- Wenn er noch viel Produkt übrig hat, schlag einen langsameren Rhythmus vor.
Diese Erinnerung ist auch der Moment, um sicherzustellen, dass seine Karte funktioniert. Wenn sie vor dem Abbuchungstermin abläuft, bitte ihn, sie jetzt zu aktualisieren. Siehe Warum Abo-Zahlungen fehlschlagen.
Bestellung 2 und 3: Gib ihm einen Grund, die nächste zu erreichen
Eine kleine Belohnung um die zweite oder dritte Bestellung gibt neuen Abonnenten etwas, worauf sie sich freuen können, während sich die Gewohnheit bildet:
- Eine Gratisprobe oder ein Geschenk in Bestellung drei.
- Ein neues Produkt zum Ausprobieren, in die Box gelegt.
- Bonus-Treuepunkte oder Guthaben für das Erreichen einer bestimmten Zahl von Bestellungen.
- Eine Dankesnachricht, die den Meilenstein nennt.
Sag vorher, dass die Belohnung kommt („Deine dritte Box enthält eine Reisegröße gratis“). Eine angekündigte Belohnung hält Leute im Abo; eine Überraschung erfreut nur die, die ohnehin geblieben sind. Beides hat seinen Platz, aber beim Onboarding geht es um die erste Art.
Achte auf frühe Warnzeichen
- Aussetzen bei Bestellung zwei: Oft ein Zeichen, dass der Standardrhythmus zu schnell ist. Prüf deine Aussetzquote nach Produkt.
- Tausch direkt nach der ersten Bestellung: Die Produktseite führt Leute vielleicht zur falschen Variante.
- Support-Anfragen von neuen Abonnenten: Jede wiederholte Frage ist eine fehlende Zeile in deinen Willkommens- oder Anleitungsnachrichten.
- Fehlgeschlagene erste Verlängerungen: Karten, die im Checkout funktioniert haben, scheitern einen Monat später öfter, als man denkt. Fang sie früh ab.
- Kündigungen vor Bestellung zwei: Lies jeden Grund. Diese Abonnenten können dir genau sagen, was das Onboarding verpasst hat.
Ein Onboarding-Plan für 60 Tage
| Wann | Was | Kanal |
|---|---|---|
| Beim Checkout | Begrüßung: was, wann, wie man es ändert | |
| 1 bis 2 Stunden später | Persönliche Nachricht und eine Frage | |
| Um die Lieferung herum | Wie man es nutzt und was man erwarten kann | E-Mail, Beilage in der Box |
| Eine Woche nach der Lieferung | Nachfrage, mit Link zum Tauschen | E-Mail oder SMS |
| Ein paar Tage vor Bestellung 2 | Verlängerungserinnerung: Datum, Preis, Links zum Aussetzen und Tauschen | E-Mail und SMS |
| Bestellung 2 bezahlt | Danke, und was in Bestellung 3 kommt | |
| Bestellung 3 | Das versprochene Geschenk und eine Nachricht zum Meilenstein | In der Box, E-Mail |
Onboarding für Prepaid-, kuratierte und zurückkehrende Abonnenten
Der Plan oben passt zu einem monatlichen Nachfüll-Abo. Pass ihn für andere Modelle an:
- Prepaid-Abos: Der Abonnent hat im Voraus bezahlt, die erste Verlängerungsabbuchung kann also Monate entfernt sein. Verlagere den Fokus von der Abbuchung auf die Lieferungen: Bestätige jede Sendung, erkläre die Nutzung des Produkts und erinnere ihn rechtzeitig, bevor sich die Prepaid-Laufzeit verlängert. Siehe Prepaid-Abo.
- Kuratierte Boxen: Das Produkt ändert sich jedes Mal, also wird aus „wie man es nutzt“ ein „was diesen Monat in der Box ist und warum“. Eine kurze Notiz zu jedem Artikel bewirkt mehr als ein allgemeiner Tipp.
- Wöchentliche oder zweiwöchentliche Abos: Bestellung zwei kommt schnell. Schick die Erinnerung vor der ersten Verlängerung früher und halte die Begrüßungssequenz kurz, damit sich die Nachrichten nicht stapeln.
- Zurückkehrende Abonnenten: Wer gekündigt hat und zurückgekommen ist, kennt das Produkt schon. Lass die Grundlagen weg, bedank dich für die Rückkehr und bestätige, was sich geändert hat: ein langsamerer Rhythmus, ein anderes Produkt oder das Angebot, das ihn zurückgebracht hat.
- Beschenkte: Sie haben das Abo nicht selbst gewählt. Sag ihnen, von wem es ist, was kommt und wie sie die Lieferungen verwalten, und lass die Abrechnungsdetails aus ihren Nachrichten heraus.
Häufige Fehler
- Eine Begrüßung, die nur eine Quittung ist, ohne ein Wort dazu, wie man Änderungen vornimmt.
- Ein hoher Rabatt auf die erste Bestellung ohne Hinweis auf den späteren Preis.
- Bestellung zwei verschicken, bevor die meisten mit Bestellung eins fertig sind.
- Keine Erinnerung vor der ersten Verlängerung.
- Ein Aussetzen bei Bestellung zwei als Scheitern behandeln statt als Rettung.
- Onboarding-Nachrichten an zurückkehrende Abonnenten schicken, die das Produkt schon kennen.
Onboarding mit Chargezen
Chargezen Subscriptions setzt den Großteil dieses Plans über Abo-Automatisierungen um:
- Begrüßung und Folgenachricht: Voreingestellte Automatisierungen schicken die Willkommens-E-Mail, wenn jemand im Checkout abonniert, und zwei Stunden später eine Folgenachricht. Bearbeite sie, ändere das Timing oder füg eine SMS hinzu.
- Zeitgesteuerte Nachrichten: Starte eine Automatisierung, wenn ein Abo angelegt wird, und warte bis zu 30 Tage, bevor eine E-Mail oder SMS rausgeht, damit Tipps und Nachfragen um die Lieferung herum ankommen.
- Vom Starterset zur Nachfüllung: Nach der ersten Bestellung automatisch ein Produkt tauschen oder den Plan ändern.
- Erinnerungen vor jeder Verlängerung: E-Mails und SMS zur anstehenden Abbuchung gehen an dem Tag raus, den du festlegst, mit einer eigenen Erinnerung für Abonnenten mit hohem oder mittlerem Kündigungsrisiko.
- Kartenwarnungen: E-Mails und SMS in den Tagen vor einer Verlängerung, wenn eine Karte bald abläuft, abgelaufen ist oder nicht belastet werden kann.
- Geschenke bei Bestellung drei: Bei einer bezahlten Verlängerung die bezahlten Abrechnungszyklen prüfen und der nächsten Bestellung ein einmaliges Gratisprodukt hinzufügen oder den Abonnenten markieren.
- Einfache Änderungen: Anmeldung ohne Passwort im Kundenportal und Links zum Aussetzen und Tauschen mit einem Tippen über Schnellaktionen.
Subscriptions kostet US$199 pro Monat oder US$1.990 pro Jahr für Shops mit Shopify Advanced und Shopify Plus, ohne Umsatzbeteiligung. Siehe Preise.
Häufige Fragen
Was ist Onboarding für Abonnenten?
Die Nachrichten und Erlebnisse, die einen neuen Abonnenten vom Checkout zu einer festen Gewohnheit führen, meist über die ersten zwei oder drei Bestellungen.
Wie viele Onboarding-Nachrichten sollte ich schicken?
Vier bis sechs über die ersten zwei Bestellungen reichen für die meisten Marken: Begrüßung, Anleitung, eine Nachfrage, die erste Verlängerungserinnerung und ein Dank zum Meilenstein. Jede sollte bei etwas Bestimmtem helfen.
Sollte ich einen Rabatt auf die zweite Bestellung geben?
Nur wenn deine Daten zeigen, dass Leute an diesem Punkt wegen des Preises gehen. Ein Geschenk oder eine Probe in Bestellung drei wirkt oft genauso gut und bringt Leuten bei zu bleiben, statt auf den nächsten Rabatt zu warten.
Wann endet das Onboarding?
Wenn die Verlängerungsrate des Abonnenten der deiner langjährigen Abonnenten entspricht. Bei vielen Marken ist das nach der dritten oder vierten Bestellung.
