Ein Abo-Geschäft kann auf seiner Umsatzkurve gesund aussehen, während es still die Kunden verliert, von denen dieser Umsatz abhängt. Die Zahlen, die dich früh warnen, sind andere als die, auf die ein Shop mit Einmalkäufen schaut. Dieser Leitfaden behandelt 12 davon, gruppiert nach der Frage, die jede beantwortet, jeweils mit Formel und durchgerechnetem Beispiel.
Die Beispiele nutzen erfundene runde Zahlen, um die Rechnung zu zeigen. Sie sind keine Vergleichswerte. Der nützlichste Vergleich für jede dieser Zahlen sind deine eigenen bisherigen Zahlen: dieser Monat gegen den letzten und jede neue Gruppe von Abonnenten gegen die vorherigen.
Bevor du anfängst: drei Definitionen
- Aktives Abo: Eines, bei dem planmäßig wieder abgebucht wird. Leg fest, ob pausierte Abos zählen, und bleib dabei.
- Abonnent oder Abo: Ein Kunde kann mehrere Abos haben. Jede Kennzahl unten lässt sich auf beide Arten zählen; benenne, welche du nutzt.
- Zeitraum: Die meisten Marken berichten monatlich. Wenn du alle 8 Wochen verschickst, schau dir auch ein längeres Zeitfenster an, sonst schwanken die Zahlen.
Umsatz: Wie viel reinkommt
1. Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
Was es ist: der Umsatz, den deine aktiven Abos in einem Monat bringen. Siehe MRR.
Formel: für jedes aktive Abo der Preis pro Bestellung × Bestellungen pro Monat, aufsummiert. Ein Abo, das alle 2 Wochen verschickt wird, zählt etwa 2,17 Bestellungen pro Monat; alle 8 Wochen etwa 0,54. Prepaid-Abos zählen ihre Gesamtsumme ÷ die Monate, die sie abdecken.
Beispiel: 1.000 Monatsabos zu US$40 plus 300 zweiwöchentliche Abos zu US$25 ergeben US$40.000 + (300 × US$25 × 2,17) ≈ US$56.275.
Darauf achten: Zerleg die Veränderung in neu, Ausbau (Upgrades und Zusatzartikel), Rückgang (Downgrades und Rabatte) und verloren (Kündigungen). Verfolge auch, welcher Anteil deines gesamten Shop-Umsatzes aus Abos kommt.
2. Durchschnittlicher Bestellwert
Was es ist: die durchschnittliche Größe einer Abo-Bestellung. Siehe durchschnittlicher Bestellwert.
Formel: Umsatz aus Abo-Bestellungen ÷ Zahl der Abo-Bestellungen, für den Zeitraum.
Beispiel: US$120.000 aus 3.000 Verlängerungsbestellungen sind ein Durchschnitt von US$40 pro Bestellung.
Darauf achten: erste Bestellungen und Verlängerungen getrennt. Zusatzartikel im Portal und Bundles erhöhen ihn; Rabatte in Angeboten zum Bleiben senken ihn.
3. Abo-Quote im Checkout
Was es ist: wie viele Käufer deiner Abo-Produkte das Abo statt eines Einmalkaufs wählen.
Formel: Bestellungen, die ein Abo starten ÷ alle Bestellungen mit Produkten, die ein Abo anbieten.
Beispiel: 400 von 1.600 solcher Bestellungen haben ein Abo gestartet: eine Abo-Quote von 25 %.
Darauf achten: nach Produkt. Die Voreinstellung auf der Produktseite, wie klar die Ersparnis gezeigt wird, und Angebote im Checkout bewegen sie.
Kundenbindung: Wer bleibt
4. Aktive Kündigungsrate (freiwillige Kündigungen)
Was es ist: der Anteil der Abos, die der Abonnent selbst gekündigt hat. Siehe freiwillige Kündigungen.
Formel: vom Abonnenten im Zeitraum gekündigte Abos ÷ aktive Abos zu Beginn.
Beispiel: 2.000 aktiv am 1. März und 90 im März freiwillig gekündigt: 4,5 %.
Darauf achten: nach Kündigungsgrund, Produkt und Bestellnummer. Unser Leitfaden zum Senken von Kündigungen zeigt, was du damit machst.
5. Passive Kündigungsrate (unfreiwillige Abwanderung)
Was es ist: der Anteil der Abos, die verloren gingen, weil eine Zahlung fehlgeschlagen ist und nicht zurückgeholt wurde. Siehe unfreiwillige Abwanderung.
Formel: im Zeitraum durch fehlgeschlagene Zahlungen beendete Abos ÷ aktive Abos zu Beginn.
Beispiel: 30 von 2.000: 1,5 %.
Darauf achten: Sie sollte sinken, wenn deine Arbeit an der Rückholung besser wird. Steigt sie, prüf ablaufende Karten und deinen Wiederholungsplan.
6. Verlängerungsrate nach Bestellnummer
Was es ist: wie viele der Abos, die eine bestimmte Bestellung erreicht haben, zur nächsten weitergegangen sind.
Formel: Abos, die Bestellung n + 1 bezahlt haben ÷ Abos, die Bestellung n bezahlt haben.
Beispiel: 1.000 haben Bestellung 1 bezahlt und 780 Bestellung 2, die Verlängerungsrate von Bestellung 1 → 2 liegt also bei 78 %. Von diesen 780 haben 690 Bestellung 3 bezahlt: 88 %.
Darauf achten: die frühen Bestellungen. Bei den meisten Marken ist der steilste Rückgang zwischen Bestellung 1 und 3, und genau dort zahlen sich Onboarding und Erinnerungen vor der ersten Verlängerung aus.
7. Aussetzquote
Was es ist: wie oft geplante Bestellungen ausgesetzt werden.
Formel: ausgesetzte Bestellungen ÷ geplante Bestellungen im Zeitraum.
Beispiel: 240 ausgesetzte von 3.000 geplanten Bestellungen: 8 %.
Darauf achten: Aussetzen ist gut, wenn es eine Kündigung ersetzt, und ein Warnsignal, wenn es sich wiederholt. Ein Abonnent, der dreimal hintereinander aussetzt, braucht meist einen langsameren Rhythmus. Siehe Lieferung aussetzen.
Rettung und Rückholung: Was du zurückbekommst
8. Rettungsquote
Was es ist: wie oft dein Kündigungsablauf einen Abonnenten hält, der zu kündigen begonnen hat.
Formel: Abonnenten, die ein Angebot zum Bleiben angenommen haben ÷ Abonnenten, die eine Kündigung begonnen haben.
Beispiel: 300 haben zu kündigen begonnen und 75 ein Angebot angenommen: eine Rettungsquote von 25 %.
Darauf achten: nach Grund und Angebot, und prüf, dass gerettete Abonnenten 30 und 60 Tage später noch aktiv sind. Siehe unsere Beispiele für Kündigungsabläufe.
9. Rückholquote
Was es ist: wie viele fehlgeschlagene Verlängerungszahlungen du am Ende doch einziehst.
Formel: später bezahlte fehlgeschlagene Verlängerungszahlungen ÷ alle fehlgeschlagenen Verlängerungszahlungen im Zeitraum.
Beispiel: 130 von 200 fehlgeschlagenen Zahlungen zurückgeholt: 65 %.
Darauf achten: nach Art der Ablehnung und nach Erinnerung. Siehe Warum Abo-Zahlungen fehlschlagen.
Wert: Was ein Abonnent wert ist
10. Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung (LTV)
Was es ist: der Rohertrag, den du von einem Abonnenten über seine ganze Zeit bei dir erwartest. Siehe LTV.
Einfache Formel: durchschnittlicher Bestellwert × Rohertragsmarge × durchschnittliche Zahl der Bestellungen pro Abonnent. Eine übliche Abkürzung für die Bestellzahl ist 1 ÷ die Kündigungsrate pro Bestellung.
Beispiel: Bestellungen zu US$40 × 60 % Marge × 8 Bestellungen ≈ US$192 Rohertrag pro Abonnent.
Darauf achten: Die Abkürzung nimmt bei jeder Bestellung dieselbe Kündigungsrate an, was am Anfang nicht stimmt. Wo du die Historie hast, nimm den tatsächlichen Umsatz pro Abonnent aus deiner Kohortentabelle (Nummer 12).
11. Verhältnis von LTV zu CAC
Was es ist: wie sich der Kundenwert zu den Kosten verhält, einen Abonnenten zu gewinnen. Siehe Kundenakquisitionskosten.
Formel: Kundenwert (als Rohertrag) ÷ Kosten, um einen Abonnenten zu gewinnen (Werbeausgaben, Rabatte und andere Akquisekosten ÷ neue Abonnenten).
Beispiel: US$192 ÷ US$60 = 3,2.
Darauf achten: auch auf die Amortisationszeit, also wie viele Bestellungen es dauert, bis der Rohertrag eines Abonnenten deckt, was du ausgegeben hast, um ihn zu gewinnen. Ein gesundes Verhältnis mit langer Amortisation kann deine Liquidität trotzdem belasten.
Gruppen im Zeitverlauf
12. Kohorten-Bindung
Was es ist: für jede Gruppe von Abonnenten, die im selben Monat begonnen hat, der Anteil, der in jedem folgenden Monat noch aktiv ist. Siehe Kohortenanalyse.
So liest du sie: Jede Zeile ist ein Startmonat und jede Spalte die Monate seit dem Start. Lies eine Zeile entlang, um zu sehen, wie eine Gruppe schrumpft. Lies eine Spalte nach unten, um zu sehen, ob neuere Gruppen im selben Alter besser halten als ältere.
| Gestartet | Monat 1 | Monat 2 | Monat 3 | Monat 6 |
|---|---|---|---|---|
| Januar (500) | 100 % | 74 % | 63 % | 48 % |
| Februar (420) | 100 % | 77 % | 66 % | – |
| März (610) | 100 % | 70 % | 58 % | – |
Darauf achten: Teile nach Produkt, Angebot für die erste Bestellung und Herkunft der Abonnenten auf. Hier siehst du, ob eine Aktion Kunden gebracht hat, die bleiben.
Alle 12 auf einen Blick
| Kennzahl | Formel | Prüfen |
|---|---|---|
| Monatlich wiederkehrender Umsatz | Summe des Monatswerts jedes aktiven Abos | Monatlich |
| Durchschnittlicher Bestellwert | Bestellumsatz ÷ Bestellungen | Monatlich |
| Abo-Quote im Checkout | Abo-Bestellungen ÷ infrage kommende Bestellungen | Wöchentlich |
| Aktive Kündigungsrate | Freiwillige Kündigungen ÷ aktiv zu Beginn | Wöchentlich |
| Passive Kündigungsrate | Verluste durch fehlgeschlagene Zahlungen ÷ aktiv zu Beginn | Monatlich |
| Verlängerungsrate nach Bestellung | Bezahlte Bestellung n+1 ÷ bezahlte Bestellung n | Monatlich |
| Aussetzquote | Ausgesetzte ÷ geplante Bestellungen | Monatlich |
| Rettungsquote | Angenommene Angebote ÷ begonnene Kündigungen | Wöchentlich |
| Rückholquote | Zurückgeholte ÷ fehlgeschlagene Zahlungen | Monatlich |
| Kundenwert | Bestellwert × Marge × Bestellungen | Vierteljährlich |
| LTV zu CAC | Kundenwert ÷ Kosten, einen Abonnenten zu gewinnen | Vierteljährlich |
| Kohorten-Bindung | Anteil jedes Startmonats, der noch aktiv ist | Monatlich |
Fehler, durch die die Zahlen lügen
- Abonnenten und Abos im selben Bericht mischen.
- Pausierte Abos in einem Bericht als aktiv und in einem anderen als gekündigt zählen.
- Eine einzige Kündigungsrate berichten, die den Anteil fehlgeschlagener Zahlungen verdeckt.
- Eine Rettung als Erfolg zählen, ohne zu prüfen, wer bei der nächsten Verlängerung gekündigt hat.
- Eine Black-Friday-Gruppe nach ihrem ersten Monat beurteilen statt nach ihrem dritten.
- Deine Zahlen mit veröffentlichten Durchschnittswerten einer anderen Kategorie vergleichen.
Verfolge sie in Chargezen
Die Abo-Analysen in Chargezen zeigen Umsatz, Kündigungen, Verlängerungen, Kundengruppen, Produkte, Bestellungen, Nachrichten und Guthaben in einer Ansicht:
- Kündigungen, beide Arten: Sieh freiwillige Kündigungen und Kündigungen durch fehlgeschlagene Zahlungen, mit Kündigungsgründen nach Produkt und Bestellnummer.
- Verlängerungen und Kundengruppen: Verfolge Abonnenten im Zeitverlauf nach Produkt, Angebot, Herkunft und Lieferplan.
- Rettung und Rückholung: Angebote zum Bleiben neben ausgesetzten Lieferungen und Kündigungen sowie zurückgeholter Umsatz aus der Wiederholung fehlgeschlagener Zahlungen.
- Handle nach dem, was du siehst: Mach aus einem Muster eine Automatisierung, etwa eine andere Nachricht vor der Verlängerung für Abonnenten mit hohem Kündigungsrisiko, mit Automatisierungen.
Chargezen Subscriptions kostet US$199 pro Monat oder US$1.990 pro Jahr für Shops mit Shopify Advanced und Shopify Plus, ohne Umsatzbeteiligung. Siehe Preise. Weitere Begriffe: Bindungsrate und Nettoumsatzbindung.
Häufige Fragen
Was sind die wichtigsten Abo-Kennzahlen?
Wenn du nur drei verfolgst: aktive und passive Kündigungsrate (getrennt), Verlängerungsrate nach Bestellnummer und Kundenwert im Verhältnis zu den Kosten, einen Abonnenten zu gewinnen.
Wie berechne ich den MRR für Abos, die nicht monatlich verschickt werden?
Rechne jedes in einen Monatswert um: Preis pro Bestellung × Bestellungen pro Monat. Alle 2 Wochen sind etwa 2,17 Bestellungen pro Monat, alle 8 Wochen etwa 0,54, und ein Prepaid-Abo ist seine Gesamtsumme ÷ die Monate, die es abdeckt.
Was ist der Unterschied zwischen Kündigungsrate und Bindungsrate?
Es sind zwei Blickwinkel auf dieselbe Sache. Die Bindungsrate ist der Anteil, der nach einem Zeitraum noch aktiv ist; die Kündigungsrate ist der Anteil, der gegangen ist. Über einen Zeitraum gilt, ohne neue Anmeldungen: Bindungsrate = 100 % minus Kündigungsrate.
Wie oft sollte ich diese Zahlen prüfen?
Abo-Quote im Checkout, Rettungsquote und aktive Kündigungen wöchentlich; die meisten anderen monatlich; Kundenwert und LTV:CAC-Verhältnis vierteljährlich, wenn du genug Daten hast, um ihnen zu trauen.
