定期購入の指標：追うべき12の数値とそれぞれの計算方法

定期購入ビジネスは、売上のグラフでは健全に見えても、その売上を支えるお客様を静かに失っていることがあります。早めに警告してくれる数字は、単品販売のストアが見る数字とは違います。このガイドでは、それぞれが答える問いごとに12の数字を分け、計算式と計算例を紹介します。

例では、計算を示すために架空のきりのいい数字を使っています。ベンチマークではありません。どの数字でも最も役に立つ比較対象は自社の過去です。今月と先月、そして新しい定期購入者のグループとそれ以前のグループを比べましょう。

始める前に：3つの定義

• アクティブな定期購入：スケジュールどおりに再び請求される定期購入です。一時停止中の定期購入を含めるかを決め、それを守りましょう。
• 定期購入者か定期購入か：1人のお客様が複数の定期購入を持つことがあります。以下の指標はどちらでも数えられます。どちらを使っているかを明記しましょう。
• 期間：ほとんどのブランドは月単位でレポートします。8週間ごとに発送しているなら、より長い期間も見ないと数字が大きく揺れます。

売上：どれだけ入ってくるか

1. 月間経常収益（MRR）

何か：アクティブな定期購入が1か月にもたらす売上です。MRRをご覧ください。

計算式：アクティブな定期購入ごとに、注文1回あたりの価格×1か月の注文回数を求めて合計します。2週間ごとに発送する定期購入は月に約2.17回、8週間ごとなら約0.54回と数えます。前払いプランは、合計額÷カバーする月数で数えます。

例：US$40の毎月の定期購入が1,000件と、US$25の2週間ごとの定期購入が300件なら、US$40,000＋（300×US$25×2.17）≈US$56,275です。

見るポイント：変化を、新規、拡大（アップグレードと追加商品）、縮小（ダウングレードと割引）、喪失（解約）に分けましょう。ストアの総売上のうち定期購入が占める割合も追跡します。

2. 平均注文額

何か：定期購入の注文1回あたりの平均の金額です。AOVをご覧ください。

計算式：期間中の定期購入の注文の売上÷定期購入の注文数。

例：更新の注文3,000件でUS$120,000なら、平均注文額はUS$40です。

見るポイント：初回の注文と更新を分けて見ましょう。ポータルでの追加商品やバンドルで上がり、引き止めオファーの割引で下がります。

3. 定期購入のチェックアウト率

何か：定期購入対象の商品の購入者のうち、単品購入ではなく定期購入を選ぶ人の割合です。

計算式：定期購入が始まった注文÷定期購入を提供している商品を含むすべての注文。

例：そうした注文1,600件のうち400件で定期購入が始まれば、チェックアウト率は25%です。

見るポイント：商品ごとに見ましょう。商品ページのデフォルトの選択、お得さの見せ方のわかりやすさ、チェックアウトのオファーがすべてこの数字を動かします。

継続：誰が続けているか

4. 能動的な解約率（自発的な解約）

何か：定期購入者が自分で解約を選んだ定期購入の割合です。自発的な解約をご覧ください。

計算式：期間中に定期購入者が解約した定期購入÷期首のアクティブな定期購入。

例：3月1日にアクティブが2,000件で、3月に90件が自分で解約したなら4.5%です。

見るポイント：解約の理由別、商品別、注文回数別に見ましょう。この数字をどう活かすかは解約を減らすためのガイドで解説しています。

5. 受動的な解約率（非自発的な解約）

何か：決済が失敗して回復されなかったために失った定期購入の割合です。非自発的な解約をご覧ください。

計算式：期間中に決済エラーで終わった定期購入÷期首のアクティブな定期購入。

例：2,000件のうち30件なら1.5%です。

見るポイント：回復の取り組みが改善するにつれて下がるはずです。上がっているなら、期限切れが近いカードと再試行のスケジュールを確認しましょう。

6. 注文回数別の更新率

何か：ある回数の注文に達した定期購入のうち、次の注文に進んだものの割合です。

計算式：注文n＋1を支払った定期購入÷注文nを支払った定期購入。

例：1,000件が1回目の注文を支払い、780件が2回目を支払ったなら、1回目から2回目への更新率は78%です。その780件のうち690件が3回目を支払えば88%です。

見るポイント：早い段階の注文です。ほとんどのブランドでは1回目から3回目の間で最も大きく落ちるので、ここでオンボーディングと初めての更新の前のリマインダーが効いてきます。

7. スキップ率

何か：予定された注文がどのくらいスキップされるかです。

計算式：期間中のスキップされた注文÷予定された注文。

例：予定された注文3,000件のうち240件がスキップされれば8%です。

見るポイント：スキップは解約の代わりになっていれば良いことで、繰り返されるなら警告です。3回続けてスキップする定期購入者には、たいていもっと遅いお届け頻度が必要です。お届けのスキップをご覧ください。

引き止めと回復：取り戻しているもの

8. 引き止め率

何か：解約を始めた定期購入者を、解約フローがどのくらい引き止めているかです。

計算式：引き止めオファーを受け入れた定期購入者÷解約を始めた定期購入者。

例：300人が解約を始め、75人がオファーを受け入れたなら、引き止め率は25%です。

見るポイント：理由別、オファー別に見て、引き止めた定期購入者が30日後と60日後もアクティブかを確認しましょう。解約フローの例をご覧ください。

9. 回復率

何か：失敗した更新の決済のうち、最終的に回収できた割合です。

計算式：あとで支払われた失敗した更新の決済÷期間中に失敗したすべての更新の決済。

例：失敗した決済200件のうち130件を回復すれば65%です。

見るポイント：拒否の種類別、リマインダー別に見ましょう。定期購入の決済が失敗する理由をご覧ください。

価値：定期購入者にどれだけの価値があるか

10. 顧客生涯価値（LTV）

何か：定期購入者が続けてくれる全期間で見込める粗利です。LTVをご覧ください。

シンプルな計算式：平均注文額×粗利率×定期購入者1人あたりの平均注文回数。注文回数の簡易な求め方として、1÷注文1回あたりの解約率がよく使われます。

例：US$40の注文×粗利率60%×8回≈定期購入者1人あたりUS$192の粗利。

見るポイント：簡易な求め方は、どの注文でも解約率が同じだと仮定していますが、早い段階ではそうではありません。履歴があるなら、コホートの表（12番）から定期購入者1人あたりの実際の売上を使いましょう。

11. LTVとCACの比率

何か：顧客生涯価値を、定期購入者を1人獲得するコストと比べたものです。顧客獲得コストをご覧ください。

計算式：顧客生涯価値（粗利ベース）÷定期購入者1人の獲得コスト（広告費、割引、その他の獲得コスト÷新しい定期購入者数）。

例：US$192÷US$60＝3.2。

見るポイント：回収期間も見ましょう。定期購入者の粗利が獲得にかけた費用を回収するまでに何回の注文が必要かです。比率が健全でも回収期間が長ければ、資金繰りを圧迫することがあります。

グループの推移

12. コホート別の継続率

何か：同じ月に始めた定期購入者のグループごとに、その後の各月にまだアクティブな割合です。コホート分析をご覧ください。

読み方：各行が開始月、各列が開始からの月数です。行を横に読むと、ひとつのグループがどう減っていくかがわかります。列を縦に読むと、同じ経過月数で新しいグループが古いグループより続いているかがわかります。

見るポイント：商品別、初回注文のオファー別、定期購入者の流入元別に分けましょう。セールで続けてくれるお客様が来たかどうかは、ここでわかります。

12の指標の一覧

数字を誤らせる失敗

• 同じレポートで定期購入者と定期購入を混ぜる。
• 一時停止中の定期購入を、あるレポートではアクティブ、別のレポートでは解約として数える。
• 決済エラーの割合が見えない、ひとつの解約率だけをレポートする。
• 次の更新で誰が解約したかを確かめずに、引き止めを成功として数える。
• ブラックフライデーのグループを、3か月目ではなく最初の1か月で評価する。
• 自社の数字を、別のカテゴリーの公表された平均と比べる。

Chargezenで追跡する

Chargezenの定期購入の分析は、売上、解約、更新、顧客グループ、商品、注文、メッセージ、クレジットをひとつの画面にまとめます。

• 両方の解約：自分で選んだ解約と決済エラーによる解約を、商品別、注文回数別の解約理由とともに確認できます。
• 更新と顧客グループ：商品、オファー、流入元、お届けのスケジュールごとに、定期購入者の推移を追えます。
• 引き止めと回復：スキップや解約と並べた引き止めオファー、そして決済エラーの回復で取り戻した売上。
• 見えたことを行動に：ワークフローで、解約リスクの高い定期購入者に別の更新前メッセージを送るなど、パターンを自動化に変えられます。

Chargezen Subscriptionsは、Shopify AdvancedとShopify Plusのストア向けに月額US$199または年額US$1,990で、手数料はかかりません。料金プランをご覧ください。そのほかの用語：継続率、純売上維持率（NRR）。

よくある質問

定期購入で最も大切な指標は何ですか？

3つだけ追うなら、能動的な解約率と受動的な解約率（別々に）、注文回数別の更新率、そして顧客生涯価値と定期購入者の獲得コストの比較です。

毎月発送しない定期購入のMRRはどう計算しますか？

それぞれを月額に換算します。注文1回あたりの価格×1か月の注文回数です。2週間ごとは月に約2.17回、8週間ごとは約0.54回、前払いプランは合計額÷カバーする月数です。

解約率と継続率の違いは何ですか？

同じものを2つの見方で見たものです。継続率は一定期間後もアクティブな割合、解約率は離れた割合です。新規の登録を除けば、ひとつの期間では継続率＝100%−解約率です。

これらはどのくらいの頻度で確認すべきですか？

チェックアウト率、引き止め率、能動的な解約は毎週、ほかのほとんどは毎月、顧客生涯価値とLTVとCACの比率は信頼できるだけのデータがそろったら四半期ごとに確認しましょう。

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