Une activité d’abonnement peut sembler en bonne santé sur sa courbe de chiffre d’affaires tout en perdant en silence les clients dont ce chiffre dépend. Les chiffres qui vous alertent tôt ne sont pas ceux que surveille une boutique de vente ponctuelle. Ce guide en présente 12, regroupés selon la question à laquelle chacun répond, avec une formule et un exemple chiffré pour chacun.
Les exemples utilisent des chiffres ronds inventés pour montrer le calcul. Ce ne sont pas des références. La comparaison la plus utile pour chacun de ces chiffres, c’est votre propre historique : ce mois-ci par rapport au mois dernier, et chaque nouveau groupe d’abonnés par rapport aux précédents.
Avant de commencer : trois définitions
- Abonnement actif : Un abonnement qui sera de nouveau facturé selon le calendrier. Décidez si les abonnements en pause comptent, et tenez-vous-y.
- Abonné ou abonnement : Un client peut avoir plusieurs abonnements. Chaque indicateur ci-dessous peut se compter des deux façons ; indiquez laquelle vous utilisez.
- Période : La plupart des marques font un suivi mensuel. Si vous expédiez toutes les 8 semaines, regardez aussi une fenêtre plus longue, sinon les chiffres vont osciller.
Chiffre d’affaires : ce qui rentre
1. Chiffre d’affaires récurrent mensuel (MRR)
Ce que c’est : le chiffre d’affaires que vos abonnements actifs vont générer sur un mois. Voir le chiffre d’affaires récurrent mensuel.
Formule : pour chaque abonnement actif, le prix par commande × le nombre de commandes par mois, puis la somme. Un abonnement expédié toutes les 2 semaines compte environ 2,17 commandes par mois ; toutes les 8 semaines, environ 0,54. Les plans prépayés comptent leur total ÷ le nombre de mois couverts.
Exemple : 1 000 abonnements mensuels à US$40 plus 300 abonnements toutes les deux semaines à US$25, cela fait US$40 000 + (300 × US$25 × 2,17) ≈ US$56 275.
À surveiller : décomposez la variation en nouveaux abonnements, expansion (montées en gamme et articles en plus), contraction (descentes en gamme et réductions) et pertes (résiliations). Suivez aussi la part de votre chiffre d’affaires total qui vient des abonnements.
2. Panier moyen
Ce que c’est : la taille moyenne d’une commande d’abonnement. Voir le panier moyen.
Formule : chiffre d’affaires des commandes d’abonnement ÷ nombre de commandes d’abonnement, sur la période.
Exemple : US$120 000 pour 3 000 commandes de renouvellement, c’est un panier moyen de US$40.
À surveiller : les premières commandes et les renouvellements séparément. Les articles en plus dans l’espace client et les lots le font monter ; les réductions des offres pour rester le font baisser.
3. Taux de choix de l’abonnement au paiement
Ce que c’est : combien d’acheteurs de vos produits disponibles en abonnement choisissent l’abonnement plutôt qu’un achat unique.
Formule : commandes qui démarrent un abonnement ÷ toutes les commandes contenant des produits proposés en abonnement.
Exemple : 400 de ces 1 600 commandes ont démarré un abonnement : un taux de 25 %.
À surveiller : par produit. Le choix par défaut sur la page produit, la clarté de l’économie affichée et les offres au paiement le font tous bouger.
Fidélisation : qui reste
4. Taux de résiliation active (volontaire)
Ce que c’est : la part des abonnements que l’abonné a choisi de résilier. Voir la résiliation volontaire.
Formule : abonnements résiliés par l’abonné pendant la période ÷ abonnements actifs au début.
Exemple : 2 000 actifs au 1er mars et 90 résiliés volontairement en mars : 4,5 %.
À surveiller : par raison de résiliation, par produit et par numéro de commande. Notre guide pour réduire les résiliations explique quoi en faire.
5. Taux de résiliation passive (involontaire)
Ce que c’est : la part des abonnements perdus parce qu’un paiement a échoué et n’a pas été récupéré. Voir la résiliation involontaire.
Formule : abonnements terminés par des paiements échoués pendant la période ÷ abonnements actifs au début.
Exemple : 30 sur 2 000 : 1,5 %.
À surveiller : il doit baisser à mesure que votre travail de récupération s’améliore. S’il augmente, vérifiez les cartes qui expirent et votre calendrier de nouvelles tentatives.
6. Taux de renouvellement par numéro de commande
Ce que c’est : parmi les abonnements arrivés à une commande donnée, combien sont passés à la suivante.
Formule : abonnements ayant payé la commande n + 1 ÷ abonnements ayant payé la commande n.
Exemple : 1 000 ont payé la commande 1 et 780 la commande 2 : le renouvellement de la commande 1 à 2 est de 78 %. Sur ces 780, 690 ont payé la commande 3 : 88 %.
À surveiller : les premières commandes. Pour la plupart des marques, la plus forte baisse a lieu entre les commandes 1 et 3, là où l’accueil des nouveaux abonnés et les rappels avant le premier renouvellement portent leurs fruits.
7. Taux de livraisons sautées
Ce que c’est : la fréquence à laquelle les commandes prévues sont sautées.
Formule : commandes sautées ÷ commandes prévues sur la période.
Exemple : 240 livraisons sautées sur 3 000 commandes prévues : 8 %.
À surveiller : les livraisons sautées sont une bonne chose quand elles remplacent une résiliation, et un signal d’alerte quand elles se répètent. Un abonné qui passe trois livraisons d’affilée a généralement besoin d’une fréquence plus lente. Voir la livraison sautée.
Résiliations évitées et récupération : ce que vous récupérez
8. Taux de résiliations évitées
Ce que c’est : la fréquence à laquelle votre parcours de résiliation garde un abonné qui avait commencé à résilier.
Formule : abonnés ayant accepté une offre pour rester ÷ abonnés ayant commencé une résiliation.
Exemple : 300 ont commencé à résilier et 75 ont accepté une offre : un taux de résiliations évitées de 25 %.
À surveiller : par raison et par offre, et vérifiez que les abonnés retenus sont toujours actifs 30 et 60 jours plus tard. Voir nos exemples de parcours de résiliation.
9. Taux de récupération
Ce que c’est : combien de paiements de renouvellement échoués vous finissez par encaisser.
Formule : paiements de renouvellement échoués payés ensuite ÷ tous les paiements de renouvellement échoués de la période.
Exemple : 130 paiements échoués récupérés sur 200 : 65 %.
À surveiller : par type de refus et par rappel. Voir pourquoi les paiements d’abonnement échouent.
Valeur : ce que vaut un abonné
10. Valeur vie client (LTV)
Ce que c’est : la marge brute que vous attendez d’un abonné sur toute sa durée de vie chez vous. Voir la valeur vie client.
Formule simple : panier moyen × taux de marge brute × nombre moyen de commandes par abonné. Un raccourci courant pour le nombre de commandes : 1 ÷ le taux de résiliation par commande.
Exemple : commandes de US$40 × 60 % de marge × 8 commandes ≈ US$192 de marge brute par abonné.
À surveiller : le raccourci suppose le même taux de résiliation à chaque commande, ce qui est faux au début. Quand vous avez l’historique, utilisez le chiffre d’affaires réel par abonné de votre tableau de cohortes (indicateur 12).
11. Ratio LTV:CAC
Ce que c’est : la comparaison entre la valeur vie client et ce que coûte l’acquisition d’un abonné. Voir le coût d’acquisition client.
Formule : valeur vie client (en marge brute) ÷ coût d’acquisition d’un abonné (dépenses publicitaires, réductions et autres coûts d’acquisition ÷ nouveaux abonnés).
Exemple : US$192 ÷ US$60 = 3,2.
À surveiller : le délai de rentabilité aussi, c’est-à-dire le nombre de commandes avant que la marge brute d’un abonné couvre ce que vous avez dépensé pour l’acquérir. Un bon ratio avec un long délai de rentabilité peut quand même peser sur votre trésorerie.
Les groupes dans le temps
12. Rétention par cohorte
Ce que c’est : pour chaque groupe d’abonnés ayant démarré le même mois, la part encore active chaque mois suivant. Voir l’analyse de cohortes.
Comment le lire : chaque ligne est un mois de départ et chaque colonne un nombre de mois depuis le départ. Lisez une ligne pour voir comment un groupe s’érode. Lisez une colonne pour voir si les groupes récents tiennent mieux que les anciens au même âge.
| Départ | Mois 1 | Mois 2 | Mois 3 | Mois 6 |
|---|---|---|---|---|
| Janvier (500) | 100 % | 74 % | 63 % | 48 % |
| Février (420) | 100 % | 77 % | 66 % | – |
| Mars (610) | 100 % | 70 % | 58 % | – |
À surveiller : ventilez par produit, offre de première commande et provenance des abonnés. C’est là que vous voyez si une promotion a attiré des clients qui restent.
Les 12 en un coup d’œil
| Indicateur | Formule | Fréquence de suivi |
|---|---|---|
| Chiffre d’affaires récurrent mensuel | Somme de la valeur mensuelle de chaque abonnement actif | Mensuelle |
| Panier moyen | Chiffre d’affaires des commandes ÷ commandes | Mensuelle |
| Taux de choix de l’abonnement au paiement | Commandes d’abonnement ÷ commandes éligibles | Hebdomadaire |
| Taux de résiliation active | Résiliations choisies ÷ actifs au début | Hebdomadaire |
| Taux de résiliation passive | Pertes dues aux paiements échoués ÷ actifs au début | Mensuelle |
| Taux de renouvellement par commande | Commande n+1 payée ÷ commande n payée | Mensuelle |
| Taux de livraisons sautées | Livraisons sautées ÷ commandes prévues | Mensuelle |
| Taux de résiliations évitées | Offres acceptées ÷ résiliations commencées | Hebdomadaire |
| Taux de récupération | Récupérés ÷ paiements échoués | Mensuelle |
| Valeur vie client | Valeur de commande × marge × commandes | Trimestrielle |
| Ratio LTV:CAC | Valeur vie client ÷ coût d’acquisition d’un abonné | Trimestrielle |
| Rétention par cohorte | Part de chaque mois de départ encore active | Mensuelle |
Les erreurs qui font mentir les chiffres
- Mélanger abonnés et abonnements dans un même rapport.
- Compter les abonnements en pause comme actifs dans un rapport et comme résiliés dans un autre.
- Présenter un seul taux de résiliation qui masque la part des paiements échoués.
- Compter une résiliation évitée comme une victoire sans vérifier qui a résilié au renouvellement suivant.
- Juger un groupe du Black Friday sur son premier mois plutôt que sur son troisième.
- Comparer vos chiffres aux moyennes publiées d’une autre catégorie.
Les suivre dans Chargezen
Les analyses d’abonnement de Chargezen réunissent chiffre d’affaires, résiliations, renouvellements, groupes de clients, produits, commandes, messages et crédits dans une seule vue :
- Les deux types de résiliations : Voyez les résiliations volontaires et celles dues aux paiements échoués, avec les raisons de résiliation par produit et par numéro de commande.
- Renouvellements et groupes de clients : Suivez les abonnés dans le temps par produit, offre, provenance et calendrier de livraison.
- Résiliations évitées et récupération : Les offres pour rester à côté des livraisons sautées et des résiliations, et le chiffre d’affaires récupéré grâce à la relance des paiements échoués.
- Agir sur ce que vous voyez : Transformez une tendance en automatisation, comme un message différent avant le renouvellement pour les abonnés à fort risque de résiliation, avec les automatisations.
Chargezen Subscriptions coûte US$199 par mois ou US$1 990 par an pour les boutiques Shopify Advanced et Shopify Plus, sans commission. Voir les tarifs. Autres termes : taux de rétention et rétention nette du chiffre d’affaires.
Questions fréquentes
Quels sont les indicateurs d’abonnement les plus importants ?
Si vous n’en suivez que trois : les taux de résiliation active et passive (séparément), le taux de renouvellement par numéro de commande, et la valeur vie client comparée au coût d’acquisition d’un abonné.
Comment calculer le chiffre d’affaires récurrent mensuel pour des abonnements qui ne sont pas mensuels ?
Convertissez chacun en valeur mensuelle : prix par commande × commandes par mois. Toutes les 2 semaines, c’est environ 2,17 commandes par mois, toutes les 8 semaines environ 0,54, et un plan prépayé, c’est son total ÷ le nombre de mois couverts.
Quelle est la différence entre taux de résiliation et taux de rétention ?
Ce sont deux faces d’une même réalité. La rétention est la part encore active après une période ; le taux de résiliation est la part qui est partie. Sur une période, rétention = 100 % moins le taux de résiliation, sans compter les nouvelles inscriptions.
À quelle fréquence faut-il les examiner ?
Le taux de choix au paiement, le taux de résiliations évitées et les résiliations actives chaque semaine ; la plupart des autres chaque mois ; la valeur vie client et le ratio LTV:CAC chaque trimestre, quand vous avez assez de données pour vous y fier.
