Un negocio de suscripciones puede verse sano en su gráfico de ingresos mientras pierde sin hacer ruido a los clientes de los que dependen esos ingresos. Las cifras que te avisan a tiempo son distintas de las que vigila una tienda de compras únicas. Esta guía cubre 12 de ellas, agrupadas según la pregunta que responde cada una, con una fórmula y un ejemplo práctico para cada una.
Los ejemplos usan cifras redondas inventadas para mostrar las cuentas. No son referencias del sector. La comparación más útil para cualquiera de ellas es tu propio historial: este mes frente al anterior, y cada nuevo grupo de suscriptores frente a los anteriores.
Antes de empezar: tres definiciones
- Suscripción activa: Una que volverá a cobrarse según el calendario. Decide si las suscripciones en pausa cuentan, y mantén esa decisión.
- Suscriptor o suscripción: Un cliente puede tener varias suscripciones. Cada métrica de abajo se puede contar de las dos formas; indica cuál usas.
- Periodo: La mayoría de las marcas informan cada mes. Si envías cada 8 semanas, mira también un periodo más largo, o las cifras oscilarán.
Ingresos: cuánto está entrando
1. Ingresos recurrentes mensuales (MRR)
Qué es: los ingresos que tus suscripciones activas generarán en un mes. Consulta el MRR.
Fórmula: para cada suscripción activa, el precio por pedido × los pedidos al mes, sumados. Una suscripción que se envía cada 2 semanas cuenta unos 2.17 pedidos al mes; cada 8 semanas, unos 0.54. Los planes prepagados cuentan su total ÷ los meses que cubren.
Ejemplo: 1000 suscripciones mensuales a US$40 más 300 suscripciones cada dos semanas a US$25 son US$40 000 + (300 × US$25 × 2.17) ≈ US$56 275.
Vigila: desglosa el cambio en nuevos, ampliaciones (mejoras de plan y complementos), reducciones (planes más pequeños y descuentos) y perdidos (cancelaciones). Sigue también qué parte de los ingresos totales de tu tienda viene de las suscripciones.
2. Valor medio del pedido
Qué es: el tamaño medio de un pedido de suscripción. Consulta el valor medio del pedido.
Fórmula: ingresos de pedidos de suscripción ÷ número de pedidos de suscripción, en el periodo.
Ejemplo: US$120 000 de 3000 pedidos de renovación es un pedido medio de US$40.
Vigila: los primeros pedidos y las renovaciones por separado. Los complementos en el portal y los paquetes lo suben; los descuentos de las ofertas para quedarse lo bajan.
3. Tasa de suscripción en el checkout
Qué es: cuántos compradores de tus productos con suscripción eligen la suscripción en vez de una compra única.
Fórmula: pedidos que inician una suscripción ÷ todos los pedidos con productos que ofrecen suscripción.
Ejemplo: 400 de 1600 pedidos de ese tipo iniciaron una suscripción: una tasa del 25 % en el checkout.
Vigila: por producto. La opción por defecto en la página de producto, la claridad con la que se muestra el ahorro y las ofertas en el checkout la mueven.
Retención: quién se queda
4. Tasa de cancelación activa (voluntaria)
Qué es: la proporción de suscripciones que el suscriptor decidió cancelar. Consulta la cancelación voluntaria.
Fórmula: suscripciones canceladas por el suscriptor durante el periodo ÷ suscripciones activas al inicio.
Ejemplo: 2000 activas el 1 de marzo y 90 canceladas por decisión propia en marzo: 4.5 %.
Vigila: por motivo de cancelación, producto y número de pedido. Nuestra guía para reducir las cancelaciones explica qué hacer con ella.
5. Tasa de cancelación pasiva (involuntaria)
Qué es: la proporción de suscripciones perdidas porque falló un pago y no se recuperó. Consulta la cancelación involuntaria.
Fórmula: suscripciones terminadas por pagos fallidos durante el periodo ÷ suscripciones activas al inicio.
Ejemplo: 30 de 2000: 1.5 %.
Vigila: debería bajar a medida que mejora tu trabajo de recuperación. Si sube, revisa las tarjetas que vencen y tu calendario de reintentos.
6. Tasa de renovación por número de pedido
Qué es: de las suscripciones que llegaron a un pedido dado, cuántas pasaron al siguiente.
Fórmula: suscripciones que pagaron el pedido n + 1 ÷ suscripciones que pagaron el pedido n.
Ejemplo: 1000 pagaron el pedido 1 y 780 pagaron el pedido 2, así que la renovación del pedido 1 al 2 es del 78 %. De esas 780, 690 pagaron el pedido 3: 88 %.
Vigila: los primeros pedidos. En la mayoría de las marcas la caída más fuerte está entre los pedidos 1 y 3, que es donde dan fruto la bienvenida y los recordatorios de la primera renovación.
7. Tasa de saltos
Qué es: cada cuánto se saltan los pedidos programados.
Fórmula: pedidos saltados ÷ pedidos programados en el periodo.
Ejemplo: 240 saltos de 3000 pedidos programados: 8 %.
Vigila: los saltos son buenos cuando sustituyen a una cancelación y una alerta cuando se repiten. Un suscriptor que salta tres veces seguidas normalmente necesita una frecuencia más lenta. Consulta cómo saltar una entrega.
Cancelaciones evitadas y recuperación: lo que estás recuperando
8. Tasa de cancelaciones evitadas
Qué es: cada cuánto tu flujo de cancelación conserva a un suscriptor que empezó a cancelar.
Fórmula: suscriptores que aceptaron una oferta para quedarse ÷ suscriptores que empezaron una cancelación.
Ejemplo: 300 empezaron a cancelar y 75 aceptaron una oferta: una tasa de cancelaciones evitadas del 25 %.
Vigila: por motivo y por oferta, y comprueba que los suscriptores que se quedaron siguen activos 30 y 60 días después. Consulta nuestros ejemplos de flujos de cancelación.
9. Tasa de recuperación
Qué es: cuántos pagos de renovación fallidos acabas cobrando.
Fórmula: pagos de renovación fallidos que luego se pagaron ÷ todos los pagos de renovación fallidos del periodo.
Ejemplo: 130 de 200 pagos fallidos recuperados: 65 %.
Vigila: por tipo de rechazo y por recordatorio. Consulta por qué fallan los pagos de suscripciones.
Valor: cuánto vale un suscriptor
10. Valor de vida del cliente (LTV)
Qué es: el beneficio bruto que esperas de un suscriptor durante todo su tiempo contigo. Consulta el LTV.
Fórmula sencilla: valor medio del pedido × margen bruto × número medio de pedidos por suscriptor. Un atajo habitual para el número de pedidos es 1 ÷ la tasa de cancelación por pedido.
Ejemplo: pedidos de US$40 × 60 % de margen × 8 pedidos ≈ US$192 de beneficio bruto por suscriptor.
Vigila: el atajo supone la misma tasa de cancelación en cada pedido, lo que no es cierto al principio. Donde tengas el historial, usa los ingresos reales por suscriptor de tu tabla de grupos de clientes (la número 12).
11. Relación LTV:CAC
Qué es: cómo se compara el valor de vida con lo que cuesta ganar un suscriptor. Consulta el costo de adquisición de clientes.
Fórmula: valor de vida (como beneficio bruto) ÷ costo de ganar un suscriptor (gasto en anuncios, descuentos y otros costos de adquisición ÷ nuevos suscriptores).
Ejemplo: US$192 ÷ US$60 = 3.2.
Vigila: también el tiempo de recuperación, es decir, cuántos pedidos hacen falta para que el beneficio bruto de un suscriptor cubra lo que gastaste en ganarlo. Una relación sana con una recuperación larga aún puede tensar tu caja.
Grupos a lo largo del tiempo
12. Retención por grupo de clientes
Qué es: para cada grupo de suscriptores que empezó en el mismo mes, la proporción que sigue activa en cada mes posterior. Consulta el análisis por grupos de clientes.
Cómo leerla: cada fila es un mes de inicio y cada columna son los meses desde el inicio. Lee una fila para ver cómo se va apagando un grupo. Lee una columna para ver si los grupos más nuevos aguantan mejor que los antiguos a la misma edad.
| Empezó | Mes 1 | Mes 2 | Mes 3 | Mes 6 |
|---|---|---|---|---|
| Enero (500) | 100 % | 74 % | 63 % | 48 % |
| Febrero (420) | 100 % | 77 % | 66 % | – |
| Marzo (610) | 100 % | 70 % | 58 % | – |
Vigila: desglosa por producto, por oferta de primer pedido y por el origen de tus suscriptores. Aquí es donde ves si una promoción atrajo clientes que se quedan.
Las 12 de un vistazo
| Métrica | Fórmula | Revisión |
|---|---|---|
| Ingresos recurrentes mensuales | Suma del valor mensual de cada suscripción activa | Mensual |
| Valor medio del pedido | Ingresos de pedidos ÷ pedidos | Mensual |
| Tasa de suscripción en el checkout | Pedidos de suscripción ÷ pedidos elegibles | Semanal |
| Tasa de cancelación activa | Cancelaciones voluntarias ÷ activas al inicio | Semanal |
| Tasa de cancelación pasiva | Pérdidas por pagos fallidos ÷ activas al inicio | Mensual |
| Tasa de renovación por pedido | Pagaron el pedido n+1 ÷ pagaron el pedido n | Mensual |
| Tasa de saltos | Saltos ÷ pedidos programados | Mensual |
| Tasa de cancelaciones evitadas | Ofertas aceptadas ÷ cancelaciones iniciadas | Semanal |
| Tasa de recuperación | Recuperados ÷ pagos fallidos | Mensual |
| Valor de vida | Valor del pedido × margen × pedidos | Trimestral |
| Relación LTV:CAC | Valor de vida ÷ costo de ganar un suscriptor | Trimestral |
| Retención por grupo de clientes | Proporción de cada mes de inicio que sigue activa | Mensual |
Errores que hacen mentir a las cifras
- Mezclar suscriptores y suscripciones en el mismo informe.
- Contar las suscripciones en pausa como activas en un informe y como canceladas en otro.
- Informar una sola tasa de cancelación que esconde la parte de pagos fallidos.
- Contar una cancelación evitada como un éxito sin comprobar quién canceló en la siguiente renovación.
- Juzgar un grupo de Black Friday por su primer mes en vez de por el tercero.
- Comparar tus cifras con los promedios publicados de otra categoría.
Síguelas en Chargezen
La analítica de suscripciones de Chargezen reúne en una sola vista ingresos, cancelaciones, renovaciones, grupos de clientes, productos, pedidos, mensajes y créditos:
- Cancelaciones, de los dos tipos: Mira las cancelaciones voluntarias y por pago fallido, con los motivos de cancelación por producto y por número de pedido.
- Renovaciones y grupos de clientes: Sigue a tus suscriptores a lo largo del tiempo por producto, oferta, origen y calendario de entrega.
- Cancelaciones evitadas y recuperación: Las ofertas para quedarse junto a los saltos y las cancelaciones, y los ingresos recuperados con la recuperación de pagos fallidos.
- Actúa sobre lo que ves: Convierte un patrón en una automatización, como un mensaje distinto antes de la renovación para los suscriptores con alto riesgo de cancelación, con las automatizaciones.
Subscriptions de Chargezen cuesta US$199 al mes o US$1990 al año para tiendas Shopify Advanced y Shopify Plus, sin comisión. Consulta los precios. Más términos: tasa de retención y retención neta de ingresos.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las métricas de suscripción más importantes?
Si solo sigues tres: las tasas de cancelación activa y pasiva (por separado), la tasa de renovación por número de pedido y el valor de vida frente al costo de ganar un suscriptor.
¿Cómo calculo el MRR de las suscripciones que no se envían cada mes?
Convierte cada una a un valor mensual: precio por pedido × pedidos al mes. Cada 2 semanas son unos 2.17 pedidos al mes, cada 8 semanas unos 0.54, y un plan prepagado es su total ÷ los meses que cubre.
¿Cuál es la diferencia entre la tasa de cancelación y la tasa de retención?
Son dos formas de ver lo mismo. La retención es la proporción que sigue activa después de un periodo; la tasa de cancelación es la proporción que se fue. En un periodo, retención = 100 % menos cancelación, sin contar las nuevas altas.
¿Cada cuánto debería revisarlas?
La tasa de suscripción en el checkout, la tasa de cancelaciones evitadas y las cancelaciones activas, cada semana; la mayoría de las demás, cada mes; el valor de vida y la relación LTV:CAC, cada trimestre, cuando tengas suficientes datos para fiarte de ellas.
