Ein Abo ist eine lange Beziehung aus kleinen Momenten: die erste Bestellung, die Erinnerung vor jeder Abbuchung, eine ausgesetzte Box, eine abgelehnte Karte, die sechste Bestellung in Folge. Jeder Moment ist eine Chance, dem Abonnenten zu helfen oder ihn zu verlieren. All das von Hand zu erledigen, funktioniert ab ein paar Dutzend Abonnenten nicht mehr. Automatisierungen erledigen es für dich, pünktlich und jedes Mal.
Dieser Leitfaden erklärt, wie eine Abo-Automatisierung aufgebaut ist, und geht dann zehn Automatisierungen durch, die sich in fast jedem Abo-Geschäft lohnen, jeweils mit Ereignis, Bedingungen und Aktionen. Zum Schluss geht es darum, wie du sie testest und woran du erkennst, ob sie wirken.
So funktioniert eine Abo-Automatisierung
Jede Automatisierung beantwortet vier Fragen:
- Wann startet sie? (das Ereignis): Mit einem Abo passiert etwas: Es wird angelegt, eine Verlängerung wird bezahlt, eine Zahlung schlägt fehl, eine Bestellung wird ausgesetzt, ein Produkt getauscht, eine Preisänderung geplant, das Abo pausiert oder gekündigt.
- Für wen ist sie? (die Bedingungen): Grenz sie auf die Abonnenten ein, zu denen sie passt: ein Produkt oder Plan, ein Kunden-Tag, wie viele Bestellungen sie bezahlt haben, wie viel sie ausgegeben haben oder wer die Änderung vorgenommen hat.
- Was passiert? (die Aktionen): Eine E-Mail oder SMS senden, den Kunden oder die Bestellung markieren, ein Produkt hinzufügen oder tauschen, den Plan ändern, einen Rabatt hinzufügen oder eine Testphase geben.
- Wann passiert es? (das Timing): Sofort oder nach einer Wartezeit. Zwei Stunden nach dem Checkout wirkt persönlich; zehn Tage Wartezeit bringen einen Tipp, nachdem die erste Box angekommen ist.
Zwei Gewohnheiten machen Automatisierungen leichter handhabbar. Gib jeder einen einfachen Namen, der sagt, was sie tut („Starterset zu Nachfüllungen nach Bestellung 1“), und bau eine Automatisierung pro Aufgabe statt einer riesigen mit zehn Verzweigungen. Kleine Automatisierungen lassen sich leichter testen, pausieren und ändern.
Kundennachrichten und Team-Hinweise
Manche Automatisierungen sprechen mit dem Abonnenten. Andere sagen deinem Team, dass etwas passiert ist. Halte sie getrennt. Kundennachrichten brauchen die Sprache des Abonnenten, einen klaren nächsten Schritt und einen Link zu seinem Portal. Team-Hinweise brauchen Fakten: wer, was sich geändert hat und worauf man schauen sollte. Eine Kündigung kann beides auslösen, aber der Kunde sollte nie eine Nachricht bekommen, die für dein Team geschrieben ist, und dein Team sollte nicht mit Hinweisen zu Änderungen überflutet werden, die es selbst gemacht hat.
1. Eine Begrüßung, die etwas später ankommt
- Ereignis: Abo wird angelegt (im Checkout).
- Aktion: Sofort eine Willkommens-E-Mail senden und ein oder zwei Stunden später eine zweite, persönlichere Nachricht.
Die Bestellbestätigung deckt die Quittung ab. Die Begrüßung deckt ab, was der Abonnent wirklich wissen will: was kommt, wann es verschickt wird und wie er aussetzen, tauschen oder das Datum ändern kann, ohne dich zu kontaktieren. Die verzögerte Folgenachricht liest sich wie eine Notiz von einem Menschen statt wie eine Systemnachricht. Setz den Portal-Link in beide.
2. Vom Starterset zu Nachfüllungen nach der ersten Bestellung
- Ereignis: Abo wird angelegt.
- Bedingung: Abo enthält das Starterset-Produkt.
- Aktion: Das Starterset gegen das Nachfüllprodukt tauschen oder das Abo auf den Nachfüllplan umstellen.
Wenn deine erste Bestellung eine Flasche, ein Gerät oder ein Probenset enthält, wollen Abonnenten einen Monat später kein zweites. Der Tausch zu Nachfüllungen nach dem Checkout sorgt dafür, dass jede spätere Bestellung die richtige ist, ohne dass jemand daran denken muss. Sag es dem Abonnenten in der Willkommensnachricht, damit die Änderung keine Überraschung ist.
3. Erstbestellungen und Verlängerungen fürs Lager markieren
- Ereignisse: Abo wird angelegt; Verlängerungszahlung ist erfolgreich oder wurde zurückgeholt.
- Aktion: Tags zur Bestellung hinzufügen, etwa „Abo-Erstbestellung“ oder „Abo-Folgebestellung“, und den Lieferrhythmus.
Über Tags weiß der Rest deiner Tools, was für eine Bestellung das ist. Dein Lager kann nur Erstbestellungen eine Willkommenskarte beilegen. Deine Berichte können neuen von wiederkehrendem Umsatz trennen. Dein E-Mail-Tool kann danach filtern. Es ist die am wenigsten aufregende Automatisierung auf dieser Liste und eine der nützlichsten.
4. Eine Erinnerung vor jeder Verlängerung, abgestimmt auf das Risiko
- Ereignis: Erinnerung an die anstehende Verlängerung, eine festgelegte Zahl von Tagen vor der Abbuchung.
- Bedingung: Das Kündigungsrisiko ist hoch, mittel oder niedrig.
- Aktion: Jeder Gruppe eine andere Erinnerung senden.
Jeder Abonnent sollte von dir hören, bevor abgebucht wird: was kommt, wann, für wie viel, mit Links zum Aussetzen, Tauschen oder Ändern des Datums mit einem Tippen. Abonnenten, die wahrscheinlich gehen, verdienen eine andere Nachricht: mehr Zuversicht, eine Erinnerung daran, was sie bekommen, vielleicht ein Angebot, zu verlangsamen statt aufzuhören. Siehe Kündigungsprognose.
5. Ein Ablauf für fehlgeschlagene Zahlungen, der bewusst endet
- Ereignisse: Zahlung fehlgeschlagen (erster Versuch), jede fehlgeschlagene Wiederholung und der letzte Versuch.
- Bedingungen: „It's the first failed payment“ für die erste Nachricht; „Payment retries ended by“ mit Kündigen, Pausieren, Aussetzen oder Behalten für die letzte.
- Aktionen: E-Mail und SMS mit einem Link zum Aktualisieren der Karte, dann eine letzte Nachricht passend zu dem, was mit dem Abo passiert ist.
Eine abgelehnte Karte ist keine Entscheidung zu gehen. Sag es dem Abonnenten schnell und freundlich, gib ihm einen einzigen Link, um es zu beheben, und schick eine andere Nachricht, wenn die Wiederholungen ausgeschöpft sind: „Wir haben dein Abo pausiert“ liest sich ganz anders als „Wir haben es gekündigt“. Unser Leitfaden Warum Abo-Zahlungen fehlschlagen behandelt Wiederholungspläne und Nachrichten ausführlich.
6. Warnen, bevor die Karte abläuft
- Ereignis: Zahlungsmethode braucht Aufmerksamkeit, in den Tagen vor einer Verlängerung.
- Bedingung: Das Problem mit der Zahlungsmethode ist: Karte läuft bald ab, Karte abgelaufen oder kann nicht belastet werden.
- Aktion: Eine E-Mail und eine SMS senden, die den Abonnenten bitten, sie zu aktualisieren.
Die günstigste fehlgeschlagene Zahlung, die du zurückholen kannst, ist die, die nie passiert. Eine kurze Nachricht ein paar Tage vor der Abbuchung („Deine hinterlegte Karte läuft diesen Monat ab“) verhindert eine Ablehnung, statt ihr hinterherzulaufen.
7. Jedes Aussetzen und jeden Tausch bestätigen
- Ereignisse: Anstehende Bestellung wird ausgesetzt; Produkt wird getauscht.
- Aktion: Eine kurze Bestätigung mit dem neuen Termin der nächsten Bestellung oder dem neuen Produkt senden.
Eine Bestätigung macht aus „Hat das geklappt?“ Vertrauen. Sie spart auch Support-E-Mails von Leuten, die nicht sicher sind, ob ihnen trotzdem etwas abgebucht wird. Füg eine dezente Zusatzzeile hinzu, wenn sie passt: nach einem Tausch „So nutzt du deine neue Sorte“, nach dem Aussetzen das Datum, an dem die nächste Bestellung verschickt wird.
Wenn ein Abonnent immer wieder aussetzt, ist das ein Problem des Rhythmus, nicht des Aussetzens. Behalte deine Aussetzquote im Blick und biete einen langsameren Plan an.
8. Ein Dankeschön-Geschenk bei einem Treue-Meilenstein
- Ereignis: Verlängerungszahlung ist erfolgreich.
- Bedingung: Aufeinanderfolgende bezahlte Abrechnungszyklen sind mindestens 6 (oder 3 oder 12).
- Aktionen: Ein einmaliges Gratisprodukt zur nächsten Bestellung hinzufügen, den Kunden als treuen Abonnenten markieren und eine Dankesnachricht senden.
Eine Überraschung in der Box bei Bestellung sechs kostet dich ein Produkt und gibt dem Abonnenten eine Geschichte zum Erzählen. Die Markierung erlaubt dir außerdem, langjährige Abonnenten anderswo anders zu behandeln: früher Zugang zu Produktstarts, ein anderes Rückgewinnungsangebot, eine persönliche Notiz vom Gründer. Nutze eine Tag-Bedingung, damit jeder Abonnent ein bestimmtes Meilenstein-Geschenk nur einmal bekommt.
9. Abonnenten informieren, bevor ein Preis steigt
- Ereignis: Preisänderung für ein Produkt ist geplant.
- Aktion: Eine E-Mail und eine SMS senden, die den neuen Preis erklären, wann er gilt und wie man ändert oder aussetzt.
Preiserhöhungen gehen schief, wenn Abonnenten sie auf ihrem Kontoauszug entdecken. Kündige sie an, bevor der neue Preis gilt, nenn den Grund in einem ehrlichen Satz und erinnere sie an ihre Optionen. Unser Leitfaden zu Abo-Preisen zeigt, wie du Preise für bestehende Abonnenten erhöhst, ohne sie zu verlieren.
10. Dein Team benachrichtigen, wenn ein Kunde kündigt oder pausiert
- Ereignisse: Abo wird gekündigt, pausiert, fortgesetzt oder neu gestartet; eine Verlängerung wird zurückgehalten, weil ein Produkt nicht vorrätig ist.
- Bedingung: Die Änderung wurde vom Kunden vorgenommen.
- Aktion: Eine E-Mail an dein Shop-Team senden.
Für eine kleinere Marke lohnt sich ein Blick auf jede Kündigung: Wer war es, wie lange war er Abonnent, was hat er beim Gehen gesagt? Ein Hinweis bringt das zu jemandem, solange eine persönliche Antwort noch etwas ändern kann. Filtere auf Änderungen durch Kunden, damit dein Team keine Hinweise zu Arbeit bekommt, die es selbst gemacht hat.
Testphasen: die ersten Bestellungen gratis, dann abbuchen
Eine Testphase ist auch eine Automatisierung. Füg beim Ereignis „Abo wird angelegt“ (oder „reaktiviert“, für einen zurückkehrenden Abonnenten) eine Testphase hinzu: eine feste Zahl von Bestellungen, die kostenlos verschickt werden, bevor die reguläre Abrechnung beginnt. Testphasen ergeben nur zu Beginn des Abos Sinn, also bleib bei diesen beiden Ereignissen. Sag in der Willkommensnachricht klar, wann die erste bezahlte Bestellung kommt und wie man vorher kündigt. Die Abwägungen eines kostenlosen oder günstigen Starts findest du unter Rabatt auf die erste Bestellung.
Teste, bevor du einschaltest
- Speichere jede neue Automatisierung zuerst als Entwurf und lies sie als Satz vor: „Wenn X passiert, für Abonnenten, die Y, tu Z nach W.“
- Lass sie mit deiner eigenen E-Mail-Adresse und Telefonnummer auf einem Test-Abo laufen. Prüf das Timing, die Links und wie sie sich auf dem Handy liest.
- Prüf Überschneidungen. Wenn zwei Automatisierungen beim selben Ereignis für denselben Abonnenten auslösen, schicken sie dann zwei Nachrichten?
- Schalte eine neue Automatisierung nach der anderen ein, damit du weißt, welche Änderung deine Zahlen bewegt hat.
- Führ ein kurzes Protokoll, was du wann eingeschaltet hast.
Miss, was jede bewirkt
| Automatisierung | Worauf du achten solltest |
|---|---|
| Begrüßung und Onboarding | Wie viele neue Abonnenten eine zweite und dritte Bestellung bezahlen |
| Verlängerungserinnerungen | Ausgesetzte Lieferungen und Rhythmuswechsel (gut) gegenüber Kündigungen (schlecht) in den Tagen danach |
| Fehlgeschlagene Zahlungen und Kartenwarnungen | Rückholquote und wie viele Karten vor einer Ablehnung aktualisiert werden |
| Meilenstein-Geschenke | Bindung der Abonnenten, die das Geschenk bekommen haben, gegenüber denen knapp darunter |
| Hinweise auf Preisänderungen | Kündigungen im Monat nach dem Hinweis |
| Team-Hinweise | Wie viele gemeldete Kündigungen dein Team mit einer Antwort gerettet hat |
Unser Leitfaden zu Abo-Kennzahlen erklärt, wie du Verlängerungs-, Rettungs- und Rückholquoten berechnest.
Mit Chargezen umsetzen
Jedes Beispiel oben lässt sich mit den Abo-Automatisierungen von Chargezen bauen, einem Teil von Chargezen Subscriptions:
- 18 Ereignisse: Neue, pausierte, fortgesetzte, neu gestartete, gekündigte und abgelaufene Abos; bezahlte, fehlgeschlagene, wiederholte und zurückgeholte Zahlungen; anstehende Verlängerungen; Aussetzen und Tausch; Preisänderungen; wegen Bestand zurückgehaltene Verlängerungen; Bestätigungen der Bank; und Probleme mit der Zahlungsmethode.
- Bedingungen: Produkte, Varianten, Pläne und Plangruppen; Kunden-Tags; aufgegebene Bestellungen und ausgegebener Betrag; bezahlte und aufeinanderfolgende bezahlte Abrechnungszyklen; Kündigungsrisiko; ob die Änderung vom Kunden vorgenommen wurde.
- Aktionen: Eine E-Mail oder SMS senden, den Kunden oder die Bestellung markieren, ein einmaliges oder wiederkehrendes Produkt hinzufügen, ein Produkt entfernen oder tauschen, den Plan ändern, einen Rabatt hinzufügen oder entfernen und eine Testphase hinzufügen.
- Timing: Bis zu 30 Tage warten, bevor die Automatisierung läuft und vor jeder Aktion.
- Ab dem ersten Tag bereit: Nachrichten zu Begrüßung, Verlängerung, fehlgeschlagener Zahlung, Kartenablauf, Aussetzen, Tausch, Preisänderung, fehlendem Bestand und Hinweise an den Shop sind als voreingestellte Automatisierungen eingerichtet, die du bearbeiten oder auf Draft setzen kannst.
Links zum Aussetzen, Tauschen und Reaktivieren mit einem Tippen in deinen E-Mails und SMS findest du unter Schnellaktionen. Die Doku zu Automatisierungen listet jedes Ereignis, jede Bedingung und jede Aktion. Subscriptions kostet US$199 pro Monat oder US$1.990 pro Jahr für Shops mit Shopify Advanced und Shopify Plus, ohne Umsatzbeteiligung. Siehe Preise.
Häufige Fragen
Was ist eine Abo-Automatisierung?
Eine Regel, die von selbst läuft: Wenn mit einem Abo etwas passiert und der Abonnent deine Bedingungen erfüllt, passieren die Aktionen, die du gewählt hast, sofort oder nach einer Wartezeit.
Welche Automatisierungen sollte ich zuerst einrichten?
Die Begrüßung, die Erinnerung vor jeder Verlängerung und die Nachrichten zu fehlgeschlagenen Zahlungen. Sie betreffen jeden Abonnenten und schützen den meisten Umsatz. Als Nächstes kommen Meilenstein-Geschenke und Team-Hinweise.
Wie viele Nachrichten sind zu viele?
Wenn ein Abonnent am selben Tag zwei Nachrichten zum selben Thema bekäme, leg sie zusammen. Jede Nachricht sollte entweder etwas bestätigen, das er getan hat, oder ihm helfen, ein Problem zu vermeiden.
Können Automatisierungen mein E-Mail-Marketing-Tool ersetzen?
Sie decken die Nachrichten ab, die an Abo-Ereignisse gebunden sind. Newsletter, Produktstarts und Kampagnen gehören weiterhin in dein Marketing-Tool, und beides arbeitet nebeneinander.
