Un abonnement est une longue relation faite de petits moments : la première commande, le rappel avant chaque prélèvement, une box sautée, une carte refusée, la sixième commande d’affilée. Chaque moment est une occasion d’aider l’abonné ou de le perdre. Tout faire à la main ne tient pas au-delà de quelques dizaines d’abonnés. Les automatisations le font pour vous, à temps, à chaque fois.
Ce guide explique comment se construit une automatisation d’abonnement, puis présente dix automatisations utiles dans presque toute activité d’abonnement, avec l’événement, les conditions et les actions de chacune. Il se termine par la façon de les tester et de savoir si elles fonctionnent.
Comment fonctionne une automatisation d’abonnement
Chaque automatisation répond à quatre questions :
- Quand démarre-t-elle ? (l’événement) : Il arrive quelque chose à un abonnement : il est créé, un renouvellement est payé, un paiement échoue, une commande est sautée, un produit est échangé, un changement de prix est programmé, l’abonnement est mis en pause ou résilié.
- Pour qui ? (les conditions) : Restreignez-la aux abonnés concernés : un produit ou un plan, une balise client, le nombre de commandes payées, le montant dépensé, ou l’auteur de la modification.
- Que se passe-t-il ? (les actions) : Envoyer un e-mail ou un SMS, baliser le client ou la commande, ajouter ou échanger un produit, changer le plan, ajouter une réduction ou accorder un essai.
- Quand cela se passe-t-il ? (le timing) : Tout de suite, ou après un délai. Un délai de deux heures après le paiement paraît personnel ; un délai de dix jours fait arriver un conseil une fois la première box reçue.
Deux habitudes rendent les automatisations plus faciles à vivre. Donnez à chacune un nom simple qui dit ce qu’elle fait (« Du kit de démarrage aux recharges après la commande 1 »), et créez une automatisation par tâche plutôt qu’une automatisation géante à dix branches. Les petites automatisations sont plus faciles à tester, à mettre en pause et à modifier.
Messages clients et alertes d’équipe
Certaines automatisations s’adressent à l’abonné. D’autres préviennent votre équipe que quelque chose s’est passé. Séparez-les. Les messages clients ont besoin de la langue de l’abonné, d’une prochaine étape claire et d’un lien vers son espace client. Les alertes d’équipe ont besoin de faits : qui, ce qui a changé, et quoi regarder. Une résiliation peut déclencher les deux, mais le client ne doit jamais recevoir un message écrit pour votre équipe, et votre équipe ne doit pas être inondée d’alertes pour des modifications qu’elle a faites elle-même.
1. Une bienvenue qui arrive un peu plus tard
- Événement : L’abonnement est créé (au paiement).
- Action : Envoyer un e-mail de bienvenue tout de suite, puis un second message, plus personnel, une heure ou deux plus tard.
La confirmation de commande fait office de reçu. La bienvenue couvre ce que l’abonné veut vraiment savoir : ce qui arrive, quand cela part, et comment passer une livraison, échanger un produit ou changer la date sans vous contacter. Le message de suivi différé se lit comme un mot d’une personne plutôt qu’un message système. Mettez le lien de l’espace client dans les deux.
2. Du kit de démarrage aux recharges après la première commande
- Événement : L’abonnement est créé.
- Condition : L’abonnement contient le produit kit de démarrage.
- Action : Échanger le kit de démarrage contre le produit recharge, ou passer l’abonnement au plan recharge.
Si votre première commande contient un flacon, un appareil ou un assortiment d’échantillons, les abonnés n’en veulent pas un second un mois plus tard. Passer aux recharges après le paiement garantit que chaque commande suivante est la bonne, sans que personne n’ait à y penser. Prévenez l’abonné dans le message de bienvenue pour que le changement ne soit pas une surprise.
3. Baliser premières commandes et renouvellements pour l’entrepôt
- Événements : L’abonnement est créé ; le paiement de renouvellement réussit ou est récupéré.
- Action : Ajouter des balises à la commande, comme « première commande d’abonnement » ou « commande d’abonnement récurrente », ainsi que la fréquence de livraison.
Les balises permettent au reste de vos outils de savoir de quel type de commande il s’agit. Votre entrepôt peut glisser une carte de bienvenue uniquement dans les premières commandes. Vos rapports peuvent séparer le chiffre d’affaires nouveau du récurrent. Votre outil d’e-mail peut filtrer dessus. C’est l’automatisation la moins excitante de cette liste et l’une des plus utiles.
4. Un rappel avant chaque renouvellement, adapté au risque
- Événement : Rappel de renouvellement à venir, un nombre de jours défini avant le prélèvement.
- Condition : Le risque de résiliation est élevé, moyen ou faible.
- Action : Envoyer un rappel différent à chaque groupe.
Chaque abonné doit avoir de vos nouvelles avant d’être prélevé : ce qui arrive, quand, pour combien, avec des liens en un geste pour passer la livraison, échanger un produit ou changer la date. Les abonnés qui semblent sur le point de partir méritent un message différent : plus rassurant, qui rappelle ce qu’ils obtiennent, peut-être avec une offre pour ralentir plutôt qu’arrêter. Voir la prédiction des résiliations.
5. Une séquence de paiement échoué qui se termine volontairement
- Événements : Paiement échoué (première tentative), chaque nouvelle tentative échouée, et la dernière tentative.
- Conditions : « C’est le premier paiement échoué » pour le premier message ; « fin des nouvelles tentatives par » résiliation, pause, livraison sautée ou maintien pour le dernier.
- Actions : Un e-mail et un SMS avec un lien pour mettre à jour la carte, puis un dernier message qui correspond à ce qui est arrivé à l’abonnement.
Une carte refusée n’est pas une décision de partir. Prévenez l’abonné vite et aimablement, donnez-lui un lien unique pour régler le problème, et envoyez un message différent une fois les tentatives épuisées : « nous avons mis votre abonnement en pause » ne se lit pas du tout comme « nous l’avons résilié ». Notre guide pourquoi les paiements d’abonnement échouent détaille les calendriers de nouvelles tentatives et les messages.
6. Prévenir avant l’expiration de la carte
- Événement : Le moyen de paiement nécessite une action, dans les jours qui précèdent un renouvellement.
- Condition : Le problème de moyen de paiement est : carte qui expire, carte expirée, ou carte impossible à prélever.
- Action : Envoyer un e-mail et un SMS demandant à l’abonné de la mettre à jour.
Le paiement échoué le moins cher à récupérer, c’est celui qui n’arrive jamais. Un court message quelques jours avant le prélèvement (« votre carte enregistrée expire ce mois-ci ») évite un refus au lieu de courir après.
7. Confirmer chaque livraison sautée et chaque échange
- Événements : La commande à venir est sautée ; un produit est échangé.
- Action : Envoyer une courte confirmation avec la nouvelle date de prochaine commande ou le nouveau produit.
Une confirmation transforme « est-ce que ça a marché ? » en confiance. Elle réduit aussi les e-mails au support de personnes qui ne savent pas si elles seront quand même prélevées. Ajoutez une ligne discrète quand c’est pertinent : après un échange, « voici comment utiliser votre nouvelle saveur » ; après une livraison sautée, la date d’expédition de la prochaine commande.
Si un abonné saute livraison sur livraison, c’est un problème de fréquence, pas de livraison sautée. Surveillez votre taux de livraisons sautées et proposez un rythme plus lent.
8. Un cadeau de remerciement à une étape de fidélité
- Événement : Le paiement de renouvellement réussit.
- Condition : Le nombre de cycles de facturation payés consécutifs est d’au moins 6 (ou 3, ou 12).
- Actions : Ajouter un produit ponctuel offert à la prochaine commande, baliser le client comme abonné fidèle et envoyer un message de remerciement.
Une surprise dans la box à la sixième commande vous coûte un produit et donne à l’abonné une histoire à raconter. La balise vous permet aussi de traiter différemment les abonnés de longue date ailleurs : accès anticipé aux lancements, offre de reconquête différente, mot personnel du fondateur. Utilisez une condition de balise pour que chaque abonné ne reçoive le cadeau d’une étape donnée qu’une seule fois.
9. Prévenir les abonnés avant une hausse de prix
- Événement : Un changement de prix produit est programmé.
- Action : Envoyer un e-mail et un SMS expliquant le nouveau prix, sa date de début et comment modifier ou passer une livraison.
Les hausses de prix tournent mal quand les abonnés les découvrent sur leur relevé bancaire. Prévenez avant l’application du nouveau prix, expliquez pourquoi en une phrase honnête et rappelez-leur leurs options. Notre guide des prix d’abonnement explique comment augmenter les prix des abonnés existants sans les perdre.
10. Alerter votre équipe quand un client résilie ou met en pause
- Événements : L’abonnement est résilié, mis en pause, repris ou redémarré ; un renouvellement est retenu parce qu’un produit est en rupture.
- Condition : La modification a été faite par le client.
- Action : Envoyer un e-mail à l’équipe de votre boutique.
Pour une petite marque, chaque résiliation mérite un coup d’œil : qui était-ce, depuis combien de temps était-il abonné, qu’a-t-il dit en partant ? Une alerte met ces informations sous les yeux de quelqu’un tant qu’une réponse personnelle peut encore le faire changer d’avis. Filtrez sur les modifications faites par les clients pour que votre équipe ne soit pas alertée de son propre travail.
Les essais : offrir les premières commandes, puis prélever
Un essai est aussi une automatisation. Sur « l’abonnement est créé » (ou « réactivé », pour un abonné de retour), ajoutez une période d’essai : un nombre défini de commandes expédiées gratuitement avant le début de la facturation normale. Les essais n’ont de sens qu’au démarrage de l’abonnement : gardez-les sur ces deux événements. Soyez clair dans le message de bienvenue sur la date de la première commande payante et la façon de résilier avant. Voir la réduction sur la première commande pour les arbitrages d’un démarrage gratuit ou à prix réduit.
Testez avant d’activer
- Enregistrez chaque nouvelle automatisation d’abord en brouillon et relisez-la comme une phrase : « Quand X se produit, pour les abonnés qui Y, faire Z après W. »
- Lancez-la sur un abonnement test avec votre propre e-mail et votre propre numéro. Vérifiez le timing, les liens et le rendu sur un téléphone.
- Vérifiez les chevauchements. Si deux automatisations se déclenchent sur le même événement pour le même abonné, enverront-elles deux messages ?
- Activez une seule nouvelle automatisation à la fois, pour savoir quel changement a fait bouger vos chiffres.
- Tenez un court journal de ce que vous avez activé et quand.
Mesurez ce que fait chacune
| Automatisation | Quoi surveiller |
|---|---|
| Bienvenue et accueil | Combien de nouveaux abonnés paient une deuxième et une troisième commande |
| Rappels de renouvellement | Livraisons sautées et changements de fréquence (bien) par rapport aux résiliations (mal) dans les jours qui suivent |
| Paiements échoués et alertes de carte | Taux de récupération et nombre de cartes mises à jour avant un refus |
| Cadeaux d’étape | Rétention des abonnés qui ont reçu le cadeau par rapport à ceux qui en étaient tout proches |
| Avis de changement de prix | Résiliations le mois qui suit l’avis |
| Alertes d’équipe | Combien de résiliations signalées votre équipe a évitées par une réponse |
Notre guide des indicateurs d’abonnement explique comment calculer les taux de renouvellement, de résiliations évitées et de récupération.
Les lancer dans Chargezen
Chaque exemple ci-dessus peut être créé avec les automatisations d’abonnement de Chargezen, qui font partie de Chargezen Subscriptions :
- 18 événements : Abonnements nouveaux, en pause, repris, redémarrés, résiliés et expirés ; paiements réussis, échoués, relancés et récupérés ; renouvellements à venir ; livraisons sautées et échanges ; changements de prix ; renouvellements retenus faute de stock ; confirmations bancaires ; et problèmes de moyen de paiement.
- Conditions : Produits, variantes, plans et groupes de plans ; balises client ; commandes passées et montant dépensé ; cycles de facturation payés et payés consécutifs ; risque de résiliation ; si la modification a été faite par le client.
- Actions : Envoyer un e-mail ou un SMS, baliser le client ou la commande, ajouter un produit ponctuel ou récurrent, retirer ou échanger un produit, changer le plan, ajouter ou retirer une réduction, et ajouter une période d’essai.
- Délais : Attendre jusqu’à 30 jours avant l’exécution de l’automatisation et avant chaque action.
- Prêtes dès le premier jour : Les messages de bienvenue, de renouvellement, de paiement échoué, d’expiration de carte, de livraison sautée, d’échange, de changement de prix, de rupture de stock et d’alerte boutique sont fournis sous forme d’automatisations par défaut que vous pouvez modifier ou repasser en brouillon.
Pour des liens en un geste qui passent une livraison, échangent un produit ou réactivent un abonnement dans vos e-mails et SMS, voir les actions rapides. La documentation des automatisations liste chaque événement, condition et action. Subscriptions coûte US$199 par mois ou US$1 990 par an pour les boutiques Shopify Advanced et Shopify Plus, sans commission. Voir les tarifs.
Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’une automatisation d’abonnement ?
Une règle qui s’exécute seule : quand il arrive quelque chose à un abonnement et que l’abonné remplit vos conditions, les actions choisies se déclenchent, tout de suite ou après un délai.
Quelles automatisations configurer en premier ?
La bienvenue, le rappel avant chaque renouvellement et les messages de paiement échoué. Elles touchent tous les abonnés et protègent le plus de chiffre d’affaires. Ajoutez ensuite les cadeaux d’étape et les alertes d’équipe.
Combien de messages, c’est trop ?
Si un abonné doit recevoir deux messages sur le même sujet le même jour, fusionnez-les. Chaque message doit soit confirmer quelque chose qu’il a fait, soit l’aider à éviter un problème.
Les automatisations peuvent-elles remplacer mon outil de marketing par e-mail ?
Elles couvrent les messages liés aux événements d’abonnement. Les newsletters, les lancements et les campagnes restent dans votre outil marketing, et les deux fonctionnent côte à côte.
Glossaire
- Taux de livraisons sautées
- Prédiction des résiliations
- Relance des paiements échoués
- Taux de renouvellement
