ほとんどの定期購入ブランドは、競合を見てそれに合わせて定期購入割引を決めています。それでは、手放す必要のなかった利益をあっという間に手放すか、誰も動かないほど小さな割引にしてしまいます。より良い数字は、自社のコスト、自社のお客様、そしてテストから生まれます。
このガイドでは、定期購入の価格の基準の置き方、継続的な割引の決め方、初回注文のオファーに価値があるとき、解約の波を起こさずに既存の定期購入者に値上げする方法、そして段階別の価格と数量割引の位置づけを説明します。業界の「平均割引率」の数字はここにはありません。誰かの平均よりも、自社の利益と自社のお客様のほうが大切です。
どの定期購入の価格にも必要な3つの基準
- コスト：1回の注文にかかる費用です。商品、梱包、ピッキング、ストアが負担する送料、決済手数料、そして割引そのもの。これが下限を決めます。
- 価値：定期購入者が商品以外に得るもの。切らさない、再注文の手間がない、安い価格、先行アクセス。これを多く提供するほど、必要な割引は小さくなります。
- 代わりの選択肢：同じお客様がほかで払う金額、そして自社で1回ずつ買う場合の金額。定期購入を当然の選択にするために、どれだけの割引が必要かが決まります。
定期購入の価格は、ときどきの無料ギフトや引き止めオファーの余地を残してコストの下限を上回り、定期購入がはっきりお得だと感じられるほど代わりの選択肢に近い位置にあるべきです。
定期購入割引の決め方
リピートしてくれるお客様と引き換えに手放してもよい利益から計算しましょう。架空の数字を使った計算例です。
- 単品でUS$40の商品があります。製造、梱包、発送にUS$14かかり、決済手数料は約US$1.50です。
- 単品の注文での利益はUS$24.50です。
- 定期購入割引が10%（US$4）なら注文ごとにUS$20.50、20%（US$8）ならUS$16.50が残ります。
- 単品の購入者が平均2回、定期購入者が6回注文するなら、20%オフの定期購入者の利益はUS$99で、単品の購入者のUS$49を上回ります。どちらの割引でも、定期購入がない場合より良い結果です。
- 問題は、20%が10%を上回るほど多くの定期購入者を獲得するか、長く続けてもらえるかです。それはテストでしかわかりません。
テストは正しく行いましょう。2つの割引を比較できる購入者のグループに見せ、チェックアウトだけでなく2回目、3回目の注文まで見えるだけの期間続けます。チェックアウトでは、ほぼ必ず大きな割引が勝ちます。本当の問題は、3回後の注文でもまだ勝っているかです。定期購入割引と顧客生涯価値をご覧ください。
割引すべきでないとき
- 価値がすでに定期購入にある：セレクトボックス、限定商品、メンバーシップは、価格ではなく利用できることで売れます。
- 利益が耐えられない：割引で注文が損益分岐点に近づくなら、無料ギフトひとつや決済エラーひとつで赤字になります。
- 価格が障壁ではない：購入者が縛られることを恐れてためらっているなら、目に見える「いつでもスキップ、解約できます」の一行のほうが、さらに5%オフにするよりも効くかもしれません。
ほかの特典を割引の代わりにすることもできます。定期購入の注文の送料無料、3回目の注文のギフト、ロイヤルティポイント、新しいフレーバーの先行アクセスなどです。毎回の注文の割引よりコストが低いことが多く、定期購入者の話題にもなります。
初回注文のオファーと、更新時の価格
初回の注文の大きな割引（最初のボックスが半額、送料だけで無料など）は、定期購入者をすばやく集めます。同時に、商品ではなくお得さを求めた人も集めます。そのリスクは、初めての通常価格での更新で表れます。
- 商品ページとチェックアウトで、初回注文の価格の隣に更新時の価格を表示する。更新時の驚きは解約になり、異議申し立てになることもよくあります。
- ウェルカムメールと初めての更新の前のリマインダーでも、更新時の価格に触れる。
- 大きな初回注文のオファーで入った定期購入者とそうでない定期購入者を比べる。3回目の注文でまだ支払っているのは、それぞれ何人か？
- ひとつの大きな割引ではなく、2〜3回の注文にわたる小さめの導入価格を検討する。通常価格になる前に習慣ができます。
トレードオフについては初回注文の割引をご覧ください。
既存の定期購入者への値上げ
コストは上がり、いつかは定期購入の価格もそれに続く必要があります。どれだけ上げるかよりも、どう上げるかが大切です。
- 誰に適用するかを決める：新しい定期購入者だけか、全員か、決まった日以降の全員か。長く続けている定期購入者を旧価格のままにすること自体が、ひとつの特典になります。
- 定期購入割引を維持する：定期購入者が15%オフなら、新しい価格からも15%オフにすべきです。黙って割引をなくすと、二重の値上げに見えます。
- 請求の前に知らせる：新しい価格での最初の注文のあとではなく、その前に定期購入者に伝えましょう。何が、いつ変わり、新しい金額はいくらかを伝えます。
- 誠実な一文で説明する：「原材料費と送料が上がりました」で十分です。何段落も謝る必要はありません。
- 選択肢を思い出してもらう：スキップ、頻度を遅くする、小さいサイズへの切り替え、価格を固定できる前払いプランへの移行。
お客様が住んでいる地域の自動更新のルールを確認しましょう。定期購入の条件の重要な変更について通知を求めるものもあります。自動更新法をご覧ください。これは法的な助言ではありません。
そのうえで、お知らせのあとの1か月は解約を注意深く見守りましょう。解約の理由を読み、特定の商品で「価格」が急増しているなら、その商品は上限に達したのかもしれません。
段階別の価格と数量割引
| 方法 | しくみ | 向いているもの |
|---|---|---|
| 段階別の価格 | 価格の違う複数のプラン：小、中、大のボックスや、ベーシックとプレミアム。 | 定期購入者がレベルを選ぶセレクトボックスやメンバーシップ。 |
| 数量割引 | 定期購入の数量が多いほど単価が下がる：2個で5%オフ、3個で10%オフ。 | コーヒー、サプリメント、ペットフードなど、まとめ買いできる消耗品。 |
| 長期の契約 | 前払いや長期のプランで、注文1回あたりの価格を下げる。 | 資金を先に受け取り、早い時期の解約を減らしたいブランド。 |
数量割引では、定期購入者が数量を減らしたときにどうなるかを決めましょう。単価は、誰かが手で直さなくても、自動で下の段階に戻るべきです。長期の契約については月ごと、3か月ごと、年ごと、前払いのプランのガイドで、バンドルの価格については定期購入のためのバンドルで解説しています。
送料、バンドル、追加商品で計算が変わる
定期購入の注文で得られる利益を動かすのは、割引だけではありません。
- 送料：定期購入の注文の送料を負担しているなら、そのコストは注文あたりのコストに含まれます。デフォルトのお届け頻度を遅くし、1箱あたりの数量を増やせば、どんな割引の変更よりも1個あたりの送料を下げられることがあります。
- バンドル：個別の合計より安く価格を付けたバンドルなら、商品ごとの割引を控えめにしたまま客単価を上げられます。
- 通常価格の追加商品：次のボックスに追加される1回限りの商品は、ふつう通常価格で、送料の追加もなく売れるので、注文全体の利益を押し上げます。
価格のチェックリスト
- 送料と手数料を含めた、定期購入の注文あたりのコストを把握している。
- 定期購入割引に、引き止めオファーや無料ギフトの余地がある。
- 初回注文のオファーを表示しているところには、必ず更新時の価格も表示している。
- 少なくとも2つの割引率をテストし、チェックアウトではなく3回目の注文で評価した。
- 値上げの計画を書き出している：誰に、どのくらい前に知らせ、メッセージに何を書くか。
- 数量が変わると、数量の段階が自動で更新される。
Chargezenで定期購入の価格を設定する
Chargezen Subscriptionsは、Shopify上でこれらすべてに対応しています。
- プランごとの定期購入割引：販売プランごとに割引率か固定額の割引を設定し、商品ページのプランの選択画面に表示します。
- 導入価格：初回の注文や最初の数回の注文には別の価格を設定し、その後は通常の定期購入の価格にします。
- お試し：ワークフローで、新規または再開した定期購入者に、通常の請求が始まる前に決まった回数の無料の注文を提供できます。
- 数量の段階：段階的な数量割引で各定期購入を数量に応じた価格に保ち、条件を満たさなくなった商品は通常の定期購入の価格に戻ります。
- お知らせ付きの価格変更：Shopifyで商品の価格を変えると、Chargezenはそれを既存の定期購入に適用し、割引を維持または再計算し、次の注文を現在の価格のままにできます。そのあいだに、「価格変更」のメールとSMSが定期購入者にこれからの変更を伝えます。
- 長期プラン：価格を固定したい定期購入者のための前払いの定期購入。
設定は価格変更のドキュメントで説明しています。Subscriptionsは、Shopify AdvancedとShopify Plusのストア向けに月額US$199または年額US$1,990で、手数料はかかりません。料金プランをご覧ください。
よくある質問
定期購入はどのくらい割引すべきですか？
定期購入を当然の選択にするのに十分で、引き止めやギフトの余地を残して利益が耐えられる範囲までです。注文あたりのコストから計算し、2つの割引率をテストして、3回目の注文まで続く定期購入者の数で評価しましょう。
最初の注文は更新より安くすべきですか？
チェックアウトと最初のリマインダーで更新時の価格がはっきりしていれば、安くしてもかまいません。導入オファーで入った定期購入者のうち、通常価格で更新する人の数を見守りましょう。
今の定期購入者に値上げできますか？
はい。新しい価格での最初の注文の前に知らせ、定期購入割引を維持し、スキップ、頻度を遅くする、切り替えができることを伝えましょう。
割引より送料無料のほうが良いですか？
場合によります。送料がコストの大部分を占める低価格の商品では、購入者にとって送料無料のほうが割引率より大きく感じられることがあります。両方をテストしましょう。
