Kennzahlen im E-Mail-Marketing: was du verfolgen solltest und wie du sie liest

Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind Umsatz pro Empfänger, Klickrate und Bestellrate, dazu Abmeldungen, Spam-Beschwerden und Bounces als Warnzeichen. Die Öffnungsrate ist heute unzuverlässig, weil Apple Mail Privacy Protection Öffnungen erfassen kann, die niemand gemacht hat. Beurteile eine E-Mail also nicht allein danach.

Berichte können Dutzende Zahlen zeigen. Hier steht, was jede dir sagt, wie sie berechnet wird und was du tust, wenn sie sich bewegt. Externe Vergleichszahlen findest du unter E-Mail-Marketing-Benchmarks erklärt.

Mit Mail Privacy Protection kann Apple E-Mail-Inhalte im Hintergrund herunterladen, was wie eine Öffnung aussehen kann, egal ob jemand die E-Mail gelesen hat. Öffnungsraten können also steigen, ohne dass sich das Interesse wirklich ändert. Manche Bots machen dasselbe. Öffnungen können weiterhin auf ein großes Zustellproblem hinweisen, wenn sie stark fallen, und mit Vorsicht beim Vergleich von Betreffzeilen helfen. Nutze sie nur nicht als Beweis, dass eine E-Mail funktioniert hat.

Der nützlichste Vergleich sind deine eigenen früheren Ergebnisse für dieselbe E-Mail-Art. Branchendurchschnitte mischen sehr unterschiedliche Marken und Definitionen, und Flows verhalten sich meist ganz anders als Kampagnen. Verfolge deine eigenen Zahlen je E-Mail-Art über die Zeit und achte auf Trends. Willst du doch einen externen Bezug, sieh dir unseren Leitfaden zu Benchmarks an, der nur datierte Zahlen Dritter nennt.

• Spam-Beschwerden: Googles Richtlinien für Absender bitten Massenversender, die Spam-Rate unter 0,10 % zu halten und 0,30 % nie zu erreichen, wie unser Leitfaden zur Zustellbarkeit erklärt. Behandle einen Anstieg als dringend.
• Hard Bounces: Ein Sprung deutet meist auf eine schlechte Listenquelle oder einen alten Import hin. Siehe Hard Bounce.
• Abmeldungen: Ein einzelner hoher Versand kann einfach unpassend gewesen sein. Ein stetiger Anstieg deutet darauf hin, dass du zu oft sendest.
• Fallende Klicks nur bei Gmail, Yahoo oder Outlook: Fällt ein Anbieter ab und die anderen nicht, landest du dort vielleicht im Spam.

• Tracking-Links: UTM-Parameter sagen deiner Analyse, woher ein Besuch kam.
• Ein Attributionsfenster: Leg fest, wie lange nach einem Klick oder einer Öffnung eine Bestellung noch zählt, und nutze beim Vergleichen dieselbe Regel. Sei aus den oben genannten Gründen vorsichtig mit Öffnungen.
• Eine Holdout-Gruppe: Der ehrliche Test: Nimm eine Gruppe aus einem Flow oder einer Kampagne heraus und vergleiche die Bestellungen. Siehe Holdout-Gruppe.

Zugeordneter Umsatz ist eine Schätzung. Manche dieser Käufer hätten ohnehin bestellt. Eine Holdout-Gruppe zeigt, wie viel die E-Mail wirklich gebracht hat.

Kampagne B hat doppelt so viel Geld eingebracht und sieht wie der Gewinner aus. Aber A hat pro Person doppelt so viel verdient, bei einem Viertel der Abmelderate. Eine kleinere Zielgruppe aktiver Kunden schnitt bei jeder Rate besser ab. Die richtige Frage ist, ob die zusätzlichen US$2.000 von B die 160 Menschen wert waren, die du von deiner Liste verloren hast und ob eine Version von A mehr von ihnen erreichen könnte.

SmartyTap-Berichte zeigen für jede Kampagne Zustell- und Engagement-Zahlen, aber keinen Umsatz. UTM-Tracking kann die Quelle jedes Links in deine Analyse übertragen, wo du die Verkäufe siehst. Die Verzweigung nach Zufallsstichprobe in einem Flow kann als Holdout-Gruppe dienen. Glossar: Umsatz pro Empfänger, Click-to-Open-Rate, Öffnungsrate.

Für einen Shop: Umsatz pro Empfänger, Bestellrate und Klickrate, dazu Abmeldungen, Spam-Beschwerden und Bounces als Warnung vor Problemen. Die Öffnungsrate ist heute nur noch ein grobes Signal.

Die Klickrate teilt Klicks durch zugestellte E-Mails. Die Click-to-Open-Rate teilt Klicks durch Öffnungen. Sie misst also den E-Mail-Inhalt bei denen, die geöffnet haben, und ist verzerrt, wenn Öffnungen überhöht sind.

Es können automatische Öffnungen sein, etwa durch Apple Mail Privacy Protection oder Sicherheits-Bots, und nicht zusätzliche Leser. Prüfe, ob auch Klicks und Bestellungen gestiegen sind.

Teile den einer E-Mail zugeordneten Umsatz durch die Anzahl der zugestellten E-Mails. So kannst du Versände unterschiedlicher Größe fair vergleichen.