Exemples d’e-mails de reconquête : faire revenir les clients inactifs

Un e-mail de reconquête est un message automatisé envoyé à un ancien client qui n’a pas acheté depuis plus longtemps que d’habitude, pour l’inviter à revenir avec un rappel, une raison ou une offre. Commencez par les nouveautés, ne proposez une offre qu’à la fin et arrêtez s’il ne réagit pas.

Les anciens acheteurs vous connaissent déjà, vous confient leur carte et ont votre produit chez eux. En reconquérir un demande en général bien moins d’efforts que de convaincre un inconnu. L’astuce est de le toucher au bon moment, avec une raison de revenir.

Cela dépend de la fréquence à laquelle on achète chez vous. Une boutique de recharges mensuelles peut considérer un client comme inactif après 60 jours, alors qu’une marque de meubles peut attendre un an ou plus. Regardez vos propres commandes : trouvez l’intervalle habituel entre les achats d’un client, puis lancez la reconquête bien après cet intervalle. Un « 90 jours » fixe copié d’un blog sera faux pour la plupart des boutiques, y compris celles pour lesquelles il a fonctionné.

Espacez-les d’environ une semaine, et retirez toute personne qui achète. Envisagez un SMS seulement pour les clients de grande valeur qui ont accepté les SMS marketing : « Brightside : vous nous manquez, Sam. Voici 15 pour cent de réduction avec BACK15 jusqu'à dimanche : brightside.co/a1b2c3d Répondez STOP pour vous désinscrire. »

Gardez-la en réserve au début. Certains de vos clients inactifs reviendraient rien que pour une bonne raison, et une réduction apprend aux acheteurs réguliers à attendre. Pour savoir ce que l’offre rapporte vraiment, gardez un groupe témoin qui ne la reçoit pas et comparez ses commandes avec celles des autres. Adaptez l’offre au client : un ancien gros acheteur peut justifier plus qu’un chasseur de bonnes affaires venu une seule fois.

• Une évolution du produit : Une correction de ce qui a pu déplaire au client. Dites-lui ce qui a changé.
• Un rappel de réapprovisionnement : Si le produit s’épuise, demandez au client s’il est à court.
• Des points de fidélité : Rappelez au client les points qui l’attendent sur son compte.
• Une question : Demandez au client pourquoi il a arrêté. Un simple « que pourrions-nous mieux faire ? » rapporte des réponses utiles, et parfois le client.
• La livraison gratuite : Elle vous coûte souvent moins qu’un pourcentage de réduction, et le coût de la livraison est peut-être ce qui retient le client.

• Prenez les clients ayant au moins deux commandes sur les deux dernières années environ.
• Mesurez le nombre de jours entre leurs commandes.
• Regardez l’intervalle habituel, et le moment où la plupart des nouvelles commandes ont déjà eu lieu.
• Lancez la reconquête après ce moment. Avant, il s’agit probablement encore d’un client normal.
• Vérifiez de nouveau chaque année, et séparément pour des gammes de produits très différentes.

Par exemple, si la plupart de vos nouvelles commandes ont lieu dans les 75 jours, un e-mail au 90e jour touche les personnes qui commencent à décrocher, alors que la plupart des clients réguliers normaux ont déjà acheté.

• La culpabilisation. « Vous nous manquez » passe une fois ; « Pourquoi nous avez-vous quittés ? » non.
• Faire comme s’il n’avait jamais acheté. Faites référence à ce que vous savez, en termes généraux.
• Envoyer la même offre à tout le monde, y compris aux personnes qui paieraient le plein tarif.
• Continuer indéfiniment. Fixez une fin à la séquence.
• Compter chaque retour comme une victoire. Sans groupe témoin, vous attribuerez à l’e-mail des personnes qui seraient revenues de toute façon.

La reconquête vise les personnes qui ont cessé d’acheter. Le réengagement vise celles qui ont cessé d’ouvrir ou de cliquer, et qui n’ont peut-être jamais acheté. Un acheteur inactif peut encore lire chaque e-mail : vérifiez donc les deux avant de choisir un message. Voir les exemples d’e-mails de réengagement. Pour les marques d’abonnement, reconquérir les abonnés qui ont résilié est encore un autre travail.

Un flow de reconquête dans SmartyTap peut utiliser des e-mails, des SMS, des délais et des embranchements, et les segments peuvent s’appuyer sur l’historique des commandes, l’engagement, les abonnements et la fidélité pour trouver les bonnes personnes. Utilisez un embranchement par échantillon aléatoire comme groupe témoin : n’envoyez rien sur une branche, puis comparez vous-même les commandes des deux groupes. Vous pouvez modifier les messages d’un flow à tout moment. Ce qui a été distribué reste distribué, et les clients encore en attente reçoivent la nouvelle version à leur prochain envoi. Parcourez la bibliothèque de flows ou lisez l’article sur la reconquête client.

Un e-mail envoyé à un ancien client qui n’a pas acheté depuis plus longtemps que d’habitude, pour l’encourager à revenir. Il fait en général partie d’une série automatisée de deux à quatre messages.

Une fois qu’un client a largement dépassé votre intervalle habituel entre deux achats. Cet intervalle varie selon le produit : mesurez-le donc à partir de vos propres commandes au lieu d’utiliser un nombre de jours fixe.

Pas toujours. Commencez par les nouveautés ou un rappel utile, et gardez toute offre pour la fin. Un groupe témoin montre si la réduction ajoute vraiment des commandes.

Envoyez moins d’e-mails. Proposez-lui de choisir ce qu’il reçoit et, s’il reste silencieux, placez-le dans une liste moins fréquente ou un flow de fin d’engagement pour protéger votre réputation d’expéditeur.