Rückgewinnungs-E-Mails: Beispiele, die abgesprungene Kunden zurückholen

Eine Rückgewinnungs-E-Mail ist eine automatische Nachricht an frühere Kunden, die länger als üblich nicht gekauft haben. Sie bittet sie mit einer Erinnerung, einem Grund oder einem Angebot, zurückzukommen. Beginne mit dem, was neu ist, geh erst am Ende zu einem Angebot über und hör auf, wenn niemand reagiert.

Frühere Käufer kennen dich schon, vertrauen dir ihre Karte an und haben dein Produkt zu Hause. Sie zurückzugewinnen kostet meist weit weniger, als einen Fremden zu überzeugen. Der Trick ist, sie zur richtigen Zeit mit einem Grund zur Rückkehr zu erreichen.

Das hängt davon ab, wie oft bei dir gekauft wird. Ein Shop für monatlichen Nachschub nennt jemanden vielleicht nach 60 Tagen abgesprungen, eine Möbelmarke wartet vielleicht ein Jahr oder länger. Sieh dir deine eigenen Bestellungen an: Finde den typischen Abstand zwischen den Käufen eines Kunden und starte die Rückgewinnung deutlich danach. Feste „90 Tage“ aus einem Blog sind für die meisten Shops falsch, auch für die, bei denen es funktioniert hat.

Lass etwa eine Woche Abstand und nimm alle heraus, die kaufen. Erwäge eine SMS nur für Kunden mit hohem Wert, die Marketing-SMS zugestimmt haben: „Brightside: Wir vermissen dich, Sam. Hier sind 15 % Rabatt mit BACK15 bis Sonntag: brightside.co/a1b2c3d Antworte STOP zum Abmelden.“

Halte ihn zunächst zurück. Manche deiner abgesprungenen Kunden kämen schon wegen eines guten Grundes zurück, und ein Rabatt bringt Stammkäufern bei zu warten. Um herauszufinden, was das Angebot wirklich bringt, behalte eine Holdout-Gruppe zurück, die es nicht bekommt, und vergleiche ihre Bestellungen mit denen aller anderen. Passe das Angebot an den Kunden an: Bei einem früheren Großkäufer ist mehr gerechtfertigt als bei einem einmaligen Schnäppchenjäger.

• Ein Produkt-Update: Eine Verbesserung an etwas, das sie vielleicht gestört hat. Sag ihnen, was sich geändert hat.
• Eine Erinnerung an Nachschub: Wenn das Produkt zur Neige geht, frag, ob es schon leer ist.
• Treuepunkte: Erinnere sie an die Punkte, die in ihrem Konto warten.
• Eine Frage: Frag, warum sie aufgehört haben. Ein schlichtes „Was können wir besser machen?“ bringt nützliche Antworten und manchmal auch den Kunden zurück.
• Kostenloser Versand: Kostet dich oft weniger als ein prozentualer Rabatt, und vielleicht sind es gerade die Versandkosten, die sie abhalten.

• Nimm Kunden mit mindestens zwei Bestellungen aus den letzten paar Jahren.
• Miss die Anzahl der Tage zwischen ihren Bestellungen.
• Sieh dir den typischen Abstand an und den Punkt, bis zu dem die meisten Wiederholungskäufe schon passiert sind.
• Starte die Rückgewinnung nach diesem Punkt. Wer früher dran wäre, ist wahrscheinlich noch ein normaler Kunde.
• Prüfe das jedes Jahr erneut, und zwar getrennt für sehr unterschiedliche Produktlinien.

Ein Beispiel: Passieren die meisten deiner Wiederholungskäufe innerhalb von 75 Tagen, erreicht eine E-Mail an Tag 90 Menschen, die gerade abzuspringen beginnen, während die meisten normalen Stammkunden schon gekauft haben.

• Schuldgefühle. „Wir vermissen dich“ ist einmal in Ordnung, „Warum hast du uns verlassen?“ nicht.
• So tun, als hätten sie nie gekauft. Beziehe dich allgemein auf das, was du weißt.
• Dasselbe Angebot an alle senden, auch an Menschen, die den vollen Preis zahlen würden.
• Endlos weitermachen. Leg ein Ende der Serie fest.
• Jede Rückkehr als Erfolg zählen. Ohne Holdout-Gruppe schreibst du der E-Mail Menschen zu, die ohnehin zurückgekommen wären.

Die Rückgewinnung richtet sich an Menschen, die nicht mehr kaufen. Die Reaktivierung richtet sich an Menschen, die nicht mehr öffnen oder klicken und vielleicht nie gekauft haben. Ein abgesprungener Käufer kann weiterhin jede E-Mail lesen, also prüfe beides, bevor du eine Nachricht wählst. Siehe Beispiele für Reaktivierungs-E-Mails. Für Abo-Marken ist das Zurückgewinnen gekündigter Abonnenten noch einmal eine andere Aufgabe.

Ein Rückgewinnungs-Flow in SmartyTap kann E-Mails, SMS, Wartezeiten und Verzweigungen nutzen, und Segmente finden die richtigen Menschen anhand von Bestellhistorie, Engagement, Abos und Treueprogramm. Nutze eine Verzweigung nach Zufallsstichprobe als Holdout-Gruppe: Sende auf einem Pfad nichts und vergleiche die Bestellungen der beiden Gruppen selbst. Du kannst die Nachrichten eines Flows jederzeit bearbeiten. Was zugestellt wurde, bleibt zugestellt, und Kunden, die noch warten, bekommen beim nächsten Versand die neue Version. Stöbere in der Flow-Bibliothek oder lies mehr zur Kundenrückgewinnung.

Eine E-Mail an frühere Kunden, die länger als üblich nicht gekauft haben, und die sie zur Rückkehr ermutigt. Meist ist sie Teil einer automatischen Serie aus zwei bis vier Nachrichten.

Wenn ein Kunde deinen typischen Abstand zwischen zwei Käufen deutlich überschritten hat. Dieser Abstand ist je nach Produkt verschieden, also miss ihn an deinen eigenen Bestellungen, statt eine feste Zahl von Tagen zu nehmen.

Nicht immer. Beginne mit dem, was neu ist, oder einer nützlichen Erinnerung und heb ein Angebot fürs Ende auf. Eine Holdout-Gruppe zeigt, ob der Rabatt wirklich zusätzliche Bestellungen bringt.

Sende weniger E-Mails. Biete eine Möglichkeit an zu wählen, was er bekommt, und wenn er still bleibt, verschiebe ihn in eine seltener angeschriebene Liste oder einen Sunset-Flow, um deine Absenderreputation zu schützen.