American Pet Products Association（APPA）によると、ペット業界は2020年に総売上US$103,600,000,000という過去最高の節目を迎えました。2019年の小売売上US$97,100,000,000から6.7%の増加で、米国だけでUS$109,600,000,000に達すると予測されています。
ペット向け定期購入ボックスを受け取るペットたちには、うれしいことがそろっています。毎月誕生日を祝う子どものように、食べ物でもおもちゃでも、用品を持って近づく私たちを見るたびに喜びを見せてくれます。
雑誌の読者やコーヒー好きの方などが知っているとおり、月額の定期購入は新しい概念ではありません。ただし、定期購入ボックスの流れがペット用品に広がったのは、ほんの数年前です。
EC事業者は定期購入モデルを使い、飼い主の個別の要望に合うおやつや用品を届けています。例えばBarkboxは、1,000,000匹以上の犬にカスタマイズした定期購入ボックスを提供しています。お客様はプランに申し込む際、同社のウェブサイトで犬に関する情報を入力します。
ペット業界に広がるこの小売の変化について、何を知っておけばよいのでしょうか。
ペット用品ボックスとは
ペット向け定期購入ボックスは、おやつやおもちゃを詰めた箱を毎月飼い主に送るサービスです。飼い主が提供会社の月額会員に登録すると、犬や猫はサプライズ商品が入った箱を受け取ります。特定のテーマに沿う場合もあります。
BarkBoxが2011年に始まって以来、ペット向け定期購入ボックスのビジネスモデルは大きな成功と成長を遂げてきました。全米の何十社ものペットボックスに数十万人が申し込み、多くのペットを喜ばせています。BarkBoxの言葉を借りれば、「…1,000,000回お腹をなでてもらうような喜び」です。
人は自分の子どもを甘やかすのが好きです。毛に覆われた家族も例外ではありません。それは親のような特別な満足感を生みます。人とペットの絆が深まり、多くの飼い主の支出が増えることに気づいた起業家たちは、犬や猫の飼い主に向けて、大切な家族のための定期購入ボックスを提供しました。
飼い主はボックスのサプライズだけでなく、毎月の贈り物へのペットの反応も楽しんでいます。また、健康・衛生用品、おもちゃ、かむための用品、おやつなど、毎月登場する新商品を自然に見つけられます。ペットボックスの定期購入は、身近な動物好きの方への贈り物にも適しています。
成功しているペット向け定期購入ボックスの例
ペット用品店に定期購入を加えたい方にも、個人でペット向けボックスサービスを始めたい方にも、参考にできる例は数多くあります。
参考になる例をいくつか紹介します
1. MEOWBOX
https://meowbox.com/楽しく個性的なおもちゃやおやつを詰めた、猫向けの毎月の定期購入ボックスです。猫だけを対象とし、栄養価が高い、おいしい、天然素材を使用、穀物不使用、オーガニック、地元産などの条件でフードやおやつを選んでいます。動物保護施設や保護活動も積極的に支援しています。
2. BarkBox
https://BarkBox.comBarkboxは犬のおやつを詰めた箱を毎月送る定期購入サービスです。ペット向け定期購入ボックスの初期からある大手の1社で、数百万個のおもちゃやおやつを発送してきました。犬だけが対象で、各商品は次の箱の商品と重複しません。必要なら1箱につき1商品を交換でき、米国各地で犬が終生の家庭を見つけるのを助ける保護施設、救助団体、非営利団体を支援しています。
ペット用品の定期購入ボックスを始める5ステップ
ステップ1：ニッチ市場とボックスのアイデアを選ぶ
優れたアイデアは、成功するビジネスの土台です。ECの定期購入では、具体性が普通のアイデアと優れたアイデアを分けます。成功する定期購入事業を作る最初の段階は、市場との適合性、競合、顧客像をできる限り詳しく分析することです。始めましょう。
検討すること
- 1. ペット用品のどのニッチ市場を狙うか：ニッチとは、商品やサービスの特定の市場です。さまざまな種類のペット向け用品を扱うことも、前述のBark BoxやMeow Boxのように1つの対象層に絞ることもできます。ボックスを専門化するほど、対象層に合う商品を選びやすくなり、継続率を高めて良い体験を提供しやすくなります。
- 2. 競合は誰か：定期購入ボックス業界が拡大していても、自分のボックスに居場所がないとは限りません。競合を調べる際は、「いくつのボックスと競争するのか」といった問いに答えられるようにしてください。競合は何をいくらで提供しているのか、どう差別化できるのかを考えます。
- 3. 顧客は誰か：ニッチと市場との適合性が定まったら、見込み客を理解する時間を取りましょう。競合の顧客分析が必要な場合もあります。できる限り具体的に考えてください。主な顧客は飼い主ですが、よく行く店や、交流に使うソーシャルメディアも知る必要があります。
広告を始めたら、これらの答えを見直し、必要に応じて修正してください。例えば、理想の顧客を西海岸の都市に住む20代だと考えていても、実際には中西部に住む中年の母親かもしれません。時間をかけて本当の顧客を知り、それに合わせてマーケティング戦略を変える姿勢が大切です。
ステップ2：定期購入ボックスの価格を決める
定期購入ボックスの価格設定を誤ることは、運営者によくある失敗の1つです。競争力のために低くしすぎても、十分な利益率のために高くしすぎても、極端な価格は事業の存続を危うくします。適切に価格を設定するにはボックス用の計算ツールを使い、持続可能性のために利益率45%を確保してください。
検討すること
- ボックスに入れる商品の原価
- 主に箱そのものと、ステッカーやスタンプなどの箱用付属品の費用
- 緩衝材、同梱物、詰め紙などの梱包資材費
- 梱包テープや発送ラベルなどを含む配送費
- 取引・プラットフォーム手数料：ShopifyなどのECプラットフォーム、決済処理会社、Chargezenなどの定期購入管理ソリューション、決済処理・ECプラットフォームによる注文ごとの料金
- 会計ソフトの利用料など、毎月の固定費
- 新規顧客を獲得するための広告・マーケティング費
すべてを検討しながら、お客様に受け入れられ、ニッチ市場でも妥当な価格になるようバランスを取ってください。
ステップ3：プレローンチを始める
プレローンチとは、販売開始前にボックスを宣伝し、関心を集め、メール登録を獲得して、発売への期待を高めることです。多くの場合、メール登録用のランディングページを使います。
検討すること
プレローンチでは、主に次のような項目に取り組みます。
- プレローンチ期間を決める。通常は15～60日です
- プレローンチ用ページを作る。定期購入の受付開始後も同じページを使えます
- メールツールを用意してページに接続し、メール登録者数の目標を決める
- ソーシャルメディアのアカウントを作り、ページを宣伝する
- 表ではプレローンチを進めながら、商品を調達する
- 発送の準備も進める
ステップ4：ECストアと定期購入管理の仕組みを整える
ECストア作りは、使うツールやコーディングがわからないと難しい場合があります。そのため、使いやすいECプラットフォームと、コードがまったく不要な包括的な定期購入管理ソリューションを選ぶことを、私はいつもおすすめしています。
Shopifyは1,700,000以上のストアに信頼される、使いやすいオンラインストア作成ツールです。完全ホスティング型のクラウドソリューションを提供し、Chargezenは革新的なブランドの継続課金を支える、最も高度な垂直統合型Shopify定期購入管理ソリューションです。
ShopifyとChargezenは、定期購入ボックスの販売をこれまで以上に簡単にする強力な組み合わせです。Shopifyで特に成功している定期購入事業の一部も、この組み合わせを使っています。Chargezenを使えば、事業を管理し、すべての定期購入と売上を簡単に追跡できます。また、既存の単発商品を月ごとの定期購入に変えられるため、新しい商品コンセプトのテストにも役立ちます。ShopifyとChargezenはどちらもモバイルに完全対応しています。来年にはモバイルECがオンライン売上を上回ると予測されるなか、特に重要な点です。
プラットフォームと定期購入管理ソリューションを選んだら、ストアフロント作りを始めましょう。
ステップ5：注文を受け付け、成功に備える
プレローンチの間に、商品を仕入れ、箱のデザインを磨き、同梱物を準備してきました。ここでそれらをまとめ、ペット用品の定期購入ボックスを発売します。
初回発送日をお客様に知らせ、追跡メールを用意してください。この段階で直前の販促や先行紹介も試し、さらに定期購入者を集めましょう。
初めてのペット向け定期購入ボックスを発送し、最初の売上が生まれました。おめでとうございます。最初の1か月の業務を分析し、顧客、ニッチ市場、商品体験についての仮説が実際にどうだったかを確認する良い機会です。
検討すること
初回発送後は、次の問いに答えてみてください。
- 定期購入者に感想を求めたか
- 定期購入者は商品に満足したか
- 想定した顧客像は今も正しいか
- どのマーケティングチャネルが最も顧客を集め、どれに改善が必要で、どれをやめるべきか
- 今後取引しないほうがよい仕入れ先はあったか
- 初回の出荷で、配送手順が遅れの原因にならなかったか
- 回答を用意すべき、お客様からのよくある質問は何か
最後に
ここからの目標は、ペット用品の定期購入事業を成長させ続けることです。費用対効果の高い方法の1つが、お客様が別のお客様を紹介する口コミです。多くの研究では、紹介で来たお客様は、自らもブランドを広める傾向が高いとされています。
紹介人数に応じてお客様に特典を渡す紹介プログラムを作ってください。例えば、5人以下の紹介ごとに無料のボックスを贈る方法があります。
紹介に加え、Instagram、マーケットプレイスへの掲載、Pinterest、インフルエンサーマーケティングなど、実績のある施策も検討してください。
定期購入ボックス事業には、今後も多くの機会があります。既存のボックスの定期購入者を増やし続けることも、新しいボックスや単発商品を販売して品ぞろえを広げることもできます。
最初の定期購入ボックスを始めるには、特に商品の調達と梱包を含め、ここで紹介したすべてのステップが重要です。ただし、ストアを運営するECプラットフォームと、採用する定期購入管理ソリューションは、成功を左右する最も重要な2つの要素です。定期購入事業を着実に成長させるためのヒントは、Chargezenのブログでご覧ください。
