Les données zero-party sont les informations qu’un client vous donne délibérément, comme ses préférences, sa taille ou la raison de son achat. Une boutique en ligne peut les recueillir avec des quiz, des questions à l’inscription, un centre de préférences et des enquêtes après l’achat, puis s’en servir pour envoyer à chaque client des messages plus pertinents.
Le comportement vous dit ce que quelqu’un a fait. Les données zero-party vous disent ce qu’il veut, ce que vous cherchiez souvent à deviner. Elles ne sont rentables que si vous utilisez les réponses : ne demandez donc que ce sur quoi vous agirez.
Quelle est la différence entre les données zero-party, first-party et third-party ?
| Type | D’où elles viennent | Exemples | Fiabilité |
|---|---|---|---|
| Zero-party | Le client vous les donne volontairement | Réponses à un quiz, type de peau, cadeau ou pour soi, sujets préférés | Directes, mais les goûts changent |
| First-party | Vous les observez sur vos propres canaux | Commandes, pages vues, clics dans les e-mails | Solides ; montrent le comportement plutôt que les raisons |
| Third-party | Achetées ou recueillies par quelqu’un d’autre | Segments d’audience de courtiers en données | Variables, avec des questions de confidentialité |
Quels sont des exemples de données zero-party pour les boutiques en ligne ?
- Quiz produit : « Quel est votre type de peau ? » mène à une recommandation et à un segment.
- Question du formulaire d’inscription : « Vous achetez pour homme, femme ou enfant ? » vous permet d’adapter la série de bienvenue.
- Centre de préférences : Les clients choisissent les sujets, la langue ou la fréquence à laquelle ils veulent recevoir vos messages.
- Enquête après l’achat : « Comment nous avez-vous connus ? » et « Pour qui est-ce ? » améliorent à la fois le marketing et les messages suivants.
- Anniversaires et dates importantes : Une date enregistrée en échange d’un cadeau.
- Préférence de réapprovisionnement : « Combien de temps dure habituellement un sachet ? » règle le moment de vos rappels.
- SMS avec réponse : « Répondez 1 pour le café, 2 pour le thé. » Cela ne fonctionne que si quelqu’un ou quelque chose enregistre la réponse.
Comment inciter les gens à répondre ?
- Donnez quelque chose en retour tout de suite : une recommandation, un code ou de meilleurs e-mails.
- Posez une question à la fois, à un moment naturel. Placez les questions là où elles ont leur place, comme juste après un achat.
- Dites pourquoi vous demandez, avec des mots simples.
- Laissez la réponse facultative, et ne demandez pas de détails sensibles dont vous n’avez pas besoin, comme des problèmes de santé.
- Montrez le résultat. Si quelqu’un a dit aimer le thé, cessez de lui envoyer des e-mails sur le café.
Comment les utiliser dans l’e-mail et les SMS ?
| Ce que le client vous a dit | Que faire de cette information |
|---|---|
| Achète pour des enfants | Envoyez un parcours de bienvenue dédié aux enfants et une campagne de rentrée scolaire |
| Type de peau : sensible | Mettez en avant des produits doux dans l’e-mail de bienvenue |
| Acheté comme cadeau | Sautez les rappels de nouvelle commande, et envoyez un rappel de cadeau l’année suivante |
| Préfère les e-mails mensuels | Mettez-le sur un calendrier d’envoi plus léger |
| Vous a connu par un podcast | Tenez-en compte dans vos dépenses marketing |
Quelles questions valent la peine d’être posées ?
| Activité | Bonne question | Ce que cela change |
|---|---|---|
| Café | En grains ou moulu ? | Les produits que vous mettez en avant |
| Soins de la peau | Quelle est votre principale préoccupation, en termes généraux ? | La routine que vous suggérez ; évitez les détails médicaux |
| Articles pour animaux | Chien, chat ou les deux ? | Les e-mails que la personne reçoit |
| Vêtements | Quelles tailles achetez-vous habituellement ? | Les alertes de retour en stock et les nouveautés |
| Cadeaux | Pour qui faites-vous vos achats ? | Les guides de cadeaux que vous envoyez |
Avant d’ajouter une question, notez ce que vous ferez de chaque réponse possible. Si la réponse ne change aucun e-mail ni aucune page, ne la posez pas.
Comment doit fonctionner une enquête après l’achat ?
- Placez une question sur la page de remerciement, ou dans un e-mail peu après la commande.
- Commencez par « Comment nous avez-vous connus ? » et proposez une courte liste plus « Autre ».
- N’ajoutez une seconde question que si elle change quelque chose, comme « Pour qui est-ce ? ».
- Enregistrez la réponse sur la fiche du client pour pouvoir segmenter dessus.
- Examinez les résultats chaque mois et comparez-les à ce qu’affirment vos rapports publicitaires.
Quelles erreurs éviter ?
- Poser deux fois la même question. Vérifiez la fiche avant de redemander.
- Demander puis ignorer la réponse. Un client qui a répondu « thé » ne veut pas de promotions sur le café.
- Poser des questions très sensibles dans un quiz léger.
- Laisser les réponses vieillir. Proposez un moyen simple de les mettre à jour, et reposez la question une fois par an si elle compte encore.
Et la confidentialité et le consentement ?
Même quand les clients donnent leurs données volontairement, ils attendent que vous les utilisiez pour ce que vous avez annoncé. Expliquez l’objectif sur le formulaire, tenez votre politique de confidentialité à jour et laissez les gens modifier ou retirer leurs réponses. Une attention particulière s’applique aux données de santé, aux données d’enfants et aux autres données sensibles, et des lois comme le RGPD ajoutent des exigences. Ceci n’est pas un conseil juridique : interrogez donc un avocat sur votre propre programme.
Utiliser les réponses des clients dans SmartyTap
Les formulaires et les données d’audience SmartyTap gardent ce que les clients vous disent sur une seule fiche client, à côté des commandes, des abonnements et de la fidélité. Utilisez-les dans les segments et les flows pour choisir qui reçoit quoi, le centre de préférences gérant la langue et les choix marketing. À lire aussi : exemples de segmentation e-mail et comment créer une liste d’e-mails. Glossaire : données zero-party, données first-party.
Questions fréquentes
Que sont les données zero-party ?
Les informations qu’un client partage volontairement avec vous, comme ses préférences, ses centres d’intérêt ou la raison d’un achat. Elles viennent généralement de quiz, de formulaires et d’enquêtes.
En quoi les données zero-party diffèrent-elles des données first-party ?
Les données first-party sont ce que vous observez, comme les commandes et les clics. Les données zero-party sont ce que le client vous dit directement, comme ce qu’il cherche et pourquoi.
Comment recueillir des données zero-party ?
Utilisez des quiz produit, une question sur un formulaire d’inscription, un centre de préférences ou une courte enquête après l’achat. Donnez quelque chose d’utile en retour, et ne demandez que ce que vous utiliserez.
Les données zero-party sont-elles exactes ?
Elles sont directes, mais les gens changent et répondent parfois à la légère. Utilisez-les avec ce que les clients achètent réellement et ce sur quoi ils cliquent, et laissez-les mettre à jour leurs réponses.
Écrit par
Claire Mitchell
Rédactrice spécialisée en marketing du cycle de vie, Chargezen
Claire Mitchell écrit sur le marketing du cycle de vie, l’engagement client et le rôle croissant de l’IA dans la fidélisation. Elle montre comment les entreprises utilisent l’e-mail, le SMS, les plateformes de messagerie et les données comportementales pour offrir des expériences plus pertinentes tout au long du parcours client. Ses articles portent sur l’automatisation du marketing, la segmentation intelligente, les campagnes personnalisées et les stratégies qui aident les marques à augmenter les achats répétés et la valeur vie client.
