Vorschautext in E-Mails: was er ist und wie du ihn schreibst

Der Vorschautext einer E-Mail, auch Preheader genannt, ist die kurze Zeile, die in den meisten Posteingängen nach dem Betreff erscheint. Nutze ihn für einen neuen Grund zum Öffnen, den die Betreffzeile nicht schon nennt. Lässt du ihn leer, füllen viele Posteingänge den Platz mit den ersten Wörtern deiner E-Mail.

So kommt es, dass neben deinem sorgfältig geschriebenen Betreff „Diese E-Mail im Browser ansehen“ steht. Das zu beheben dauert etwa eine Minute, bei jeder E-Mail.

Lies sie als einen Satz in zwei Teilen. Der Betreff holt die Aufmerksamkeit, der Vorschautext liefert den zweiten Grund, sich dafür zu interessieren. Den Betreff zu wiederholen verschenkt den Platz.

Eine einheitliche Grenze gibt es nicht. Wie viel angezeigt wird, hängt vom Posteingang, vom Gerät und von der Länge deiner Betreffzeile ab. Bring das Wichtigste in den ersten Wörtern unter, damit es auch abgeschnitten funktioniert, und schreib einen ganzen Satz oder fast einen, damit auch eine längere Anzeige gut klingt.

• Ihn leer lassen: Der Posteingang übernimmt dann, was zuerst kommt, vielleicht einen Navigationslink oder eine Bildbeschreibung.
• Den Betreff wiederholen: Das sind zwei Zeilen, die dasselbe sagen.
• Versprechen, was die E-Mail nicht hat: Wie bei Betreffzeilen kostet das Vertrauen und kann Beschwerden einbringen.
• Ihn mit Keywords füllen: Leser sind keine Suchmaschinen. Schreib für einen Menschen.
• Nicht ausgefüllte Platzhalter nutzen: Prüfe deinen Ersatztext, denn „Hallo {first name}“ in einer Vorschau fällt jedem auf.

• Schreib zuerst die Betreffzeile und frag dich dann, welche Frage sie offenlässt.
• Beantworte diese Frage in einem kurzen Satz, mit den nützlichsten Wörtern am Anfang.
• Lies beide zusammen laut als einen Gedanken.
• Sieh sie dir auf deinem Smartphone in einem echten Posteingang an. Stört die Stelle, an der abgeschnitten wird, schreib die ersten Wörter um.

Nein. Die meisten gängigen Apps zeigen eine Vorschau, aber wie viel, hängt von der App, der Bildschirmbreite und den Einstellungen des Lesers ab, und manche haben Vorschauen ausgeschaltet. Manche Posteingänge wählen in bestimmten Ansichten auch Text aus deiner E-Mail statt aus deinem Feld. Achte also darauf, dass auch der Anfang deiner E-Mail gut klingt, denn er kann der Ersatz sein. Und wenn ein versteckter Preheader im sichtbaren Teil deiner E-Mail erscheint, bitte die Person, die dein Template gebaut hat, das zu prüfen.

Ja. Flows laufen monatelang, ohne dass jemand hinsieht, und oft fällt dort ein leeres Feld oder ein veraltetes Angebot nicht auf. Nimm eine kurze Prüfung des Vorschautexts in deinen monatlichen Flow-Check auf und ändere jede Zeile, die ein Datum oder einen Rabatt nennt, den du inzwischen beendet hast.

Erwarte keinen Trick gegen Filter. Der Vorschautext hilft vor allem bei der Entscheidung zum Öffnen. Du kannst ihn so testen wie Betreffzeilen, miss aber auch Klicks und Bestellungen, denn Apple Mail Privacy Protection kann Öffnungen erfassen, die niemand gemacht hat. Wenn du einem Problem mit der Zustellung in den Posteingang nachgehst, fang mit dem Leitfaden zur E-Mail-Zustellbarkeit an.

Jede SmartyTap-E-Mail hat neben der Betreffzeile ein eigenes Feld für den Vorschautext, auch in Kampagnen und Flows, und du kannst ihn vor dem Senden in der Vorschau prüfen. Kombiniere ihn mit einem A/B-Test und sieh dir Preheader im Glossar an. Mehr Ideen findest du in den Beispielen für Betreffzeilen. Auch E-Mails bereits gestarteter Kampagnen bleiben bearbeitbar: Was zugestellt wurde, bleibt zugestellt, und mit „Update scheduled sends“ wechselt alles, was noch wartet, zu deiner neuen Version.

Die kurze Textzeile, die in den meisten Posteingängen nach der Betreffzeile erscheint. Sie heißt auch Preheader, und meist kannst du sie selbst festlegen.

In der Praxis meinen beide dasselbe. Manche Tools sagen Vorschautext, andere Preheader.

Viele Posteingänge zeigen stattdessen den ersten Text deiner E-Mail, vielleicht einen Link „Im Browser ansehen“ oder ein Menü. Leg ihn bei jeder E-Mail fest.

Nein. Nutze ihn für einen zweiten Grund zum Öffnen, etwa ein Detail, einen Vorteil oder eine Frist, die die Betreffzeile auslässt.