A/B-Tests für E-Mails: Was du testen solltest, wie lange und wie du den Gewinner wählst

Für einen A/B-Test einer E-Mail sendest du zwei oder mehr Versionen an zufällige Gruppen derselben Zielgruppe, änderst immer nur eine Sache, wartest bei Klicks ein paar Stunden oder bei Bestellungen etwa einen Tag und sendest dann den Gewinner an alle anderen. Fang mit Betreffzeile und Angebot an und bewerte möglichst nach Klicks oder Bestellungen.

Jede Kampagne ist eine Chance herauszufinden, worauf deine Kunden reagieren. Ein A/B-Test macht aus dieser Chance eine Antwort: Sende zwei oder mehr Versionen einer Nachricht an einen kleinen Teil deiner Liste, warte und sende die beste Version an alle anderen. Machst du das jede Woche, werden deine E-Mails durch Belege besser, nicht durch Vermutungen.

Dieser Leitfaden zeigt, was du zuerst testen solltest, wie groß der Test sein muss, wie lange du wartest, welche Zahl den Gewinner bestimmen sollte und welche Fehler Ergebnisse wertlos machen.

Ein A/B-Test (auch Split-Test) sendet verschiedene Versionen einer Nachricht an zufällige Gruppen derselben Zielgruppe und vergleicht ein einziges Ergebnis, zum Beispiel Klicks. Weil die Gruppen zufällig sind und die Nachricht gleichzeitig bekommen, liegt der Unterschied an der Nachricht, nicht an der Zielgruppe. Bei der Variante „testen und senden“ geht der Test an einen Teil der Liste und der Gewinner an den Rest.

Fang mit dem an, was das Verhalten der meisten Menschen ändert, und teste immer nur eine Sache, damit du weißt, was den Unterschied gemacht hat.

• Öffnungsrate: Nur für Betreffzeilen, Vorschautexte und Absendernamen, und mit Vorsicht zu lesen. Apples Mail Privacy Protection lädt E-Mail-Inhalte standardmäßig im Hintergrund herunter (geprüft am 19. Oktober 2026), daher werden viele Öffnungen in Apple Mail erfasst, egal ob jemand die E-Mail gelesen hat.
• Klickrate: Das zuverlässigste Signal für Inhalte, Bilder und Buttons. Dafür muss das Link-Tracking aktiv sein.
• Bestellrate: Am besten für Angebote und alles, was das Kaufverhalten ändern soll, aber sie braucht genug Bestellungen, um Versionen zu unterscheiden. Sie zählt Personen, die bestellt haben, nicht wie viel sie ausgegeben haben.

Je weniger Menschen die gemessene Aktion ausführen, desto größer muss der Test sein. Wenn 2 von 100 Personen klicken, bringt eine Testgruppe von 200 pro Version etwa 4 Klicks pro Version, und der „Gewinner“ ist Zufall. Als grobe Regel: Plane mindestens ein paar Hundert Personen pro Version für Öffnungen und Klicks und deutlich mehr, wenn du nach Bestellungen auswählst.

• Große Liste: Teste mit 10 % bis 20 % der Zielgruppe und sende den Gewinner an den Rest.
• Mittlere Liste: Teste mit einem größeren Anteil, etwa 30 % bis 50 %, damit jede Version genug Personen erreicht.
• Kleine Liste: Teile die ganze Liste auf die Versionen auf und sieh das Ergebnis als Lektion fürs nächste Mal, nicht als Gewinner für diesen Versand. Wiederhole denselben Test über mehrere Kampagnen, bevor du dich entscheidest.

Die meisten Klicks kommen in den ersten Stunden nach dem Versand, Bestellungen brauchen länger. Ein paar Stunden reichen meist, wenn du nach Öffnungen oder Klicks auswählst; bei Bestellungen gib dem Test etwa einen Tag. Warte nicht so lange, dass der Gewinner zu spät kommt: Ein Test, der um 23 Uhr endet, sendet den Gewinner um 23 Uhr an alle.

• Ein kleiner Abstand bei einem kleinen Test ist Rauschen. Wenn Version B 31 Klicks bekam und Version A 28, hast du noch nichts gelernt.
• Achte auf Unterschiede, die sich über mehrere Kampagnen wiederholen, bevor du dein ganzes Vorgehen änderst.
• Prüfe auch die Kehrseite: Eine erfolgreiche Betreffzeile, die zugleich die Abmeldungen verdoppelt, ist kein Gewinner.
• Notiere jeden Test und sein Ergebnis. Eine einfache gemeinsame Tabelle wird zu deinem Leitfaden.

• Mehrere Dinge gleichzeitig ändern: Wenn sich Betreff, Bild und Angebot unterscheiden, weißt du, welche E-Mail gewonnen hat, aber nicht warum. Viele Kombinationen gleichzeitig zu testen (multivariates Testen) braucht eine viel größere Liste.
• Einen Angebotstest nach Öffnungen entscheiden: Die Betreffzeile bestimmt die Öffnungen, das Angebot die Bestellungen. Miss, was du geändert hast.
• Auf einer verzerrten Teilgruppe testen: Jede Version muss gleichzeitig an einen zufälligen Teil derselben Zielgruppe gehen.
• Zu früh aufhören: Ein früher Vorsprung schmilzt oft. Lege die Testdauer fest, bevor du startest.
• Nie wieder testen: Kunden ändern sich. Ein Betreffzeilen-Stil, der letzten Frühling gewonnen hat, gewinnt jetzt vielleicht nicht mehr.

Auch SMS lassen sich testen, mit zwei Unterschieden. Telefone melden nicht, wann eine SMS gelesen wird, es gibt also keine Öffnungen: Wähle den Gewinner nach Klicks oder Bestellungen. Und SMS werden pro Nachrichtenteil abgerechnet, halte also jede Version gleich lang, sonst testest du auch die Kosten.

• Zuerst das Angebot oder zuerst das Produkt.
• Mit dem Vornamen des Kunden oder ohne.
• Eine Frage („Denkst du noch über die Stiefel nach?“) oder eine Aussage.
• Kurzlink am Ende oder in der Mitte.

Auch Automatisierungen verdienen Tests, denn sie laufen jeden Tag. Teile neue Abonnenten zufällig auf zwei Willkommensangebote oder zwei Wartezeiten vor einer Erinnerung zum abgebrochenen Checkout auf und vergleiche die Bestellungen über ein paar Wochen.

SmartyTap-Kampagnen enthalten A/B-Tests mit automatischem Gewinner, für E-Mail und SMS.

• Bis zu sieben Versionen: Jede Version ist eine vollständige E-Mail, du kannst also Betreffzeile, Vorschautext oder Inhalt ändern. Bei SMS duplizierst du eine Variante und änderst den Text.
• Gewinner-Kennzahl nach Wahl: Öffnungsrate, Klickrate oder Bestellrate bei E-Mail; SMS nutzen die Bestellrate.
• Testgröße und Dauer: Teste mit 10 % bis 100 % der Zielgruppe, für 1 bis 72 Stunden. Bei 100 % bekommt jeder eine Version, und es wird kein Gewinner gesendet.
• Gewinner automatisch oder manuell: Die beste Version geht nach Testende an alle anderen, oder du sendest eine Version schon früher an alle. Bei Gleichstand wird Version A gesendet.
• Zufällige Aufteilung in Flows: Eine bedingte Aufteilung kann eine zufällige Stichprobe in jeden Pfad schicken, um zwei Flow-Zweige gegeneinander zu testen.

SmartyTap vergleicht ganze Versionen; multivariate Tests führt es nicht durch. Die Einrichtung Schritt für Schritt findest du unter A/B-Tests.

Glossar: A/B-Test, Holdout-Gruppe, Klickrate und SMS-Kampagne. Lies als Nächstes: E-Mail-Marketing-Benchmarks erklärt, Beispiele für E-Mail-Segmentierung und die Black-Friday-Checkliste für E-Mail und SMS.

Ein paar Stunden reichen meist, wenn du den Gewinner nach Öffnungen oder Klicks wählst, weil die meiste Aktivität kurz nach dem Versand stattfindet. Wählst du nach Bestellungen, gib dem Test etwa einen Tag. Lege die Dauer fest, bevor der Test startet.

Fang mit Betreffzeile und Angebot an, weil sie das Verhalten am stärksten ändern. Teste danach Hauptbild, Handlungsaufforderung und Länge. Ändere immer nur eine Sache.

Nur bei Tests von Betreffzeilen und mit Vorsicht. Apple Mail Privacy Protection lädt E-Mail-Inhalte im Hintergrund herunter, daher sind Öffnungen überhöht. Klickrate und Bestellrate sind zuverlässiger.

Ein A/B-Test vergleicht ganze Versionen einer Nachricht. Ein multivariater Test misst mehrere Änderungen gleichzeitig und wie sie zusammenwirken. Dafür braucht es eine viel größere Zielgruppe, um eine klare Antwort zu bekommen.